À première vue, la mode semble avant tout affaire d’esthétique. Pourtant, derrière chaque silhouette, chaque matière, chaque accessoire, se cache un discours. Pour cette dernière émission de la saison, l’équipe de Curious Live s’est penchée sur la manière dont la mode communique, influence et dialogue avec la société.
À travers l’exemple de l’exposition « Marc Bohan – Les Années Dior » au musée du Pays Châtillonnais, mais aussi en évoquant les grandes campagnes contemporaines, l’émission explore les stratégies de communication de l’industrie de la mode et les nouveaux enjeux qui l’accompagnent.
Le vêtement comme outil d’expression
Dans l’histoire contemporaine, certains styles vestimentaires sont devenus des marqueurs de revendications politiques ou sociales. Les années 1970 en sont un exemple emblématique, avec le mouvement Flower Power et ses vêtements amples, fleuris et colorés, porteurs d’un message pacifiste. Ce rapport à la mode comme forme d’expression perdure aujourd’hui, notamment lors d’événements comme le Met Gala.
Le Met Gala est bien plus qu’un tapis rouge. Chaque tenue y répond à un thème artistique, souvent chargé de références culturelles ou politiques. L’objectif n’est pas seulement de se faire remarquer, mais de raconter quelque chose. La mode devient alors un outil de narration, un manifeste à travers le tissu.
La communication comme pilier stratégique
Dans un secteur ultra concurrentiel, les maisons de couture soignent leur communication. Défilés spectaculaires, collaborations inattendues, campagnes visuelles marquantes… Tout est pensé pour faire parler, surprendre, rester dans les esprits.
Des marques comme Jacquemus ou Balenciaga ont parfaitement compris ce levier. L’un défile au milieu d’un champ de lavande, l’autre fait apparaître ses vêtements dans des jeux vidéo ou sur des visuels virtuels générés par intelligence artificielle. Dans tous les cas, l’idée est la même : créer un récit. On ne vend plus seulement un produit, on vend un univers.
Dior à Châtillon-sur-Seine : un événement culturel et territorial
Cette émission est également l’occasion de découvrir l’exposition « Marc Bohan – Les Années Dior » qui se tient actuellement à Châtillon-sur-Seine. Le musée du Pays Châtillonnais accueille une collaboration inédite avec la Maison Dior, autour du travail de celui qui fut directeur artistique de la maison de 1961 à 1989.
Loin des grandes capitales de la mode, cette exposition montre que la culture couture peut se déployer partout, à condition d’en soigner la médiation. La communication autour de l’événement joue un rôle central dans son rayonnement, et permet de repositionner un musée de territoire dans une dynamique nationale. Pour la directrice du musée, Cécile Zicot, c’est aussi l’occasion de toucher de nouveaux publics, sensibles à la mode mais parfois éloignés des institutions patrimoniales.
Une mode plus responsable, une communication plus transparente
Au fil de l’émission, les chroniqueurs abordent aussi les nouveaux défis auxquels la mode est confrontée. Parmi eux, la question environnementale occupe une place de plus en plus importante. Les marques ne peuvent plus se contenter d’une communication purement esthétique : elles doivent désormais prouver leur engagement.
Certaines, comme Stella McCartney ou Patagonia, construisent leur image sur la cohérence entre discours et pratiques. La communication devient plus transparente, pédagogique, parfois même militante. Elle cherche à convaincre sans tricher, à informer sans dissimuler.
Mais cette tendance implique un risque : celui du greenwashing. Face à une audience de plus en plus exigeante, les marques qui embellissent leurs pratiques sans les transformer s’exposent à de vives critiques. L’enjeu n’est plus seulement de séduire, mais de rassurer, de prouver, d’assumer.
