Recommandez-moi !

« La recommandation d’un produit ou service, d’un individu à un autre individu, est devenue l’ultime marque de confiance pour les marques », Nicolas Menat.

Le marketing de la recommandation vise à favoriser le rôle actif de certains consommateurs auprès des autres consommateurs. L’objectif de ce marketing demeure de “faire vendre” mais en s’éloignant du discours consumériste de masse. Les porte-paroles de la marque seront les consommateurs eux-mêmes. Ils joueront un rôle auprès d’une communauté plus vaste. La puissance de ce marketing réside dans le fait que le consommateur parle au consommateur, ce qui rassure et conforte.Il existe deux types de recommandation:

  • La recommandation spontanée : Le client, tellement satisfait par son achat, en parle spontanément à son entourage qui va vouloir en savoir plus… Le bouche à oreille démarre.
  • La demande de recommandation sollicitée : le vendeur  demande à son  client de lui indiquer les coordonnées de prospects potentiels (parrainage) et de bien vouloir les prévenir de sa démarche commerciale prochaine.  Ainsi, il fait d’une pierre deux coups : d’une part, il accède à de nouvelles pistes de business plus facilement et d’autre part, il fidélise son « parrain » qui aura ensuite du mal à ne plus travailler avec lui.
Les outils de la recommandation sont nombreux et variés, voici une petite liste non exhaustive des outils les plus souvent assimilés à la recommandation:
  • Bouche-à-oreille
  • Buzz
  • Networking
  • Marketing viral
  • Réseaux sociaux
  • Blogs/Forums
  • Exclusivité / cadeaux
  • Retombées Presse
Pour une entreprise soucieuse de maîtriser le marketing de la recommandation, ou devrions-nous dire soucieuse d’influencer la recommandation, car ce procédé est volatile et impalpable. De plus même si vous mettez tout en oeuvre pour favoriser la recommandation rien ne dit que cela fonctionnera. Le marketing de la recommandation répond à 3 objectifs précis:
  • Notoriété : la recommandation permet d’augmenter la visibilité et la notoriété de l’entreprise.
  • Image: l’image est directement concernée par la recommandation, que ce soit de manière positive ou négative.
  • Réputation: la recommandation sera la base de votre réputation, mais surtout de votre e-réputation. Étroitement liée avec la notion d’image.
Intéressons nous à présent aux leviers de la recommandation, véritable booster de votre stratégie. Il s’agit en effet de trouver la parfaite combinaison en ne divulguant pas tous vos points forts. En « sous-vendant » intelligemment mais suffisamment pour faire basculer le consommateur vers votre offre, celui-ci sera surpris par la qualité perçue. Ne jamais oublier de donner envie de parler de vous, inciter les clients à devenir « ambassadeurs » de la marque.
Le marketing de la recommandation n’a rien d’un jeu, et pourtant, il faut jouer avec « l’égo » de vos interlocuteurs. En effet, même si cela est inconscient, la personne qui vous recommande cherche avant tout à se faire plaisir en se valorisant auprès d’autres personnes. Encore faut-il lui donner de bonnes raisons de se valoriser en recommandant vos produits et/ou services.
Certains facteurs clés pourront également vous être utiles. Ils sont propres à chaque entreprise au vue de ses choix stratégiques. Nous noterons entre autres l’importance de la facilité de la recommandation ou d’une image forte de la marque ou encore la satisfaction client (1er facteur de recommandation).
Diverses possibilités de susciter la recommandation:
  • La séduction du journaliste: il s’agit d’offrir gracieusement un produit à un journaliste afin qu’il le teste et en parle. La recommandation se fera par voie de retombées presse. Cela se fait énormément dans le domaine de la technologie. Recommandation d’un « expert ».
  • Jeux concours : Inciter les clients à participer à un jeu que vous organisez: notoriété, bouche-à-oreille et sympathie pour votre marque. Ex: Le jeu Eastern Airways où les consommateurs ont été invités à dessiner le nouveau logo qui figurera sur les avions (Implication + bénéfice consommateur = ambassadeur).
  • Le traditionnel système de parrainage, afin de faire bénéficier le client d’un avantage s’il en fait venir un autre. Exemple des banques et assurances.
Quels en sont les acteurs? Vous l’aurez donc compris, le constat est simple, la recommandation émane d’un processus relationnel marque/consommateur:
  • La marque va chercher à créer et susciter des recommandations par le biais des leviers cités précédemment. Les valeurs de confiance, de transparence et de relationnel sont aujourd’ hui indéniables.
  • Les règles du jeu ont changé, le consommateur est le meneur. Il est le seul décideur de la recommandation et a le pouvoir de « vie » ou de « mort » sur votre marque/entreprise.

 

La preuve par les chiffres

Pour connaitre les avis des consommateurs sur un service, 19%  consultent Internet (Marc Lollivier, la conférence e-commerce 2.0). 49% des sondés demandent l’avis de leurs proches souvent, voire toujours, avant un acte d’achat, et dans 68% des cas ce sont pour des services. 56% des personnes accordent une grande importance aux avis de leurs proches (famille, amis), à tel point que 85% des consommateurs font plutôt confiance à un ami qu’à un expert. TNS Interactive démontre que la satisfaction des clients sur les sites marchands peut, par le biais du bouche-à-oreille électronique, être une source de trafic supérieure à celle des outils de recherche.

                             
Il n’y a pas de stratégie sans risques. La recommandation est un procédé complexe, qui, à première vue, semble incontrôlable. Cependant il s’agit d’un marketing micro segmenté dont les effets sont recherchés, en revanche les résultats, quant à eux, ne sont pas contrôlables. Dans le marketing de la recommandation, c’est le consommateur qui détient les clés de la réussite, rien n’est définitif, tout peut changer, ainsi si vous bénéficiez d’une recommandation positive d’un consommateur un jour, ce même consommateur peut très bien se retourner contre vous le lendemain, voire le même jour.

Zoom sur les réseaux sociaux

Composante essentielle du web 2.0, la “recommandation sociale” est au cœur du fonctionnement des réseaux sociaux. Le partage de contenus éditoriaux, de vidéos, commentaires sur les produits ou les marques : les membres des communautés sont de plus en plus influencés par le jugement de leurs pairs. Facebook est l’élément indispensable dans la palette des outils de communication avec (et non pas aux) les clients. La recommandation d’un produit, un commentaire positif, un Like, peut multiplier par 4 les intentions d’achats »  (sources: Nielsen 2010). 55% des utilisateurs de Facebook sont influencés par leurs amis.
Le problème: face à la multitude des réseaux sociaux comment faire son choix? La décision de se lancer doit résulter d’un processus de réflexion et d’une organisation rigoureuse.
Quelques exemples:
Le secteur mode et cosmétiques:
Ce secteur est un des pionniers à avoir exploité le « filon » du marketing de la recommandation. En effet, les blogueuses modes et cosmétiques étaient devenues si influentes que certaines marques de cette industrie ont eu l’idée (géniale) de les « embaucher », de leur faire tester tous les nouveaux produits… et en faire ainsi des ambassadrices.

Le cas Air transat:   la compagnie a su développer de très bonnes stratégies sur les médias sociaux. Son développement a été plus loin que Facebook en utilisant des vacanciers. Air Transat a lancé en 2010, un concours donnant la chance à deux personnes de voyager partout à travers le monde. Les Vacanciers Transat voyagent et parlent de leurs expériences sur les réseaux sociaux et les blogs. YouTube  Flickr et les autres plateformes de partages sont également mis à leur contribution. C’est une façon efficace pour Air Transat de proposer leurs destinations voyages dans une formule agréable. Ses nouveaux ambassadeurs sont suivis par des milliers de gens. Bien entendu, une campagne comme celle-ci coûte relativement cher. Mais son impact est si grand que les médias s’emparent du sujet et le partage est massif. Un investissement plus que rentable pour Air Transat. La preuve, on en parle encore aujourd’hui…

Alors n’oubliez pas:  ” La recommandation, c’est l’évangélisation de votre marque par le consommateur ” Guy Kawasaki

Étiquettes:

Laisser un commentaire