Quand Halloween s’invite dans nos campagnes de communication

Halloween, symbole de la culture américaine ?

À la différence des croyances actuelles, Halloween n’est pas une fête américaine, mais tirerait son origine de la culture celte ! Halloween, qui est une contraction de “All Hallows Eve” et qui signifie “la veille du jour de tous les saints” marquait à l’origine la fin de la saison d’été et le début de la “mauvaise saison”. C’était aussi l’occasion pour les populations anglo-saxonnes de l’époque de célébrer leurs défunts.

Cette fête aurait donc pris ses racines en terres celtes, mais c’est aux États-Unis ainsi qu’au Canada qu’elle est aujourd’hui très populaire. En effet, lorsque les populations ont commencé à émigrer de l’autre côté de l’Atlantique, elles ont continué à célébrer cette fête avec leur tradition de sculpter des Jack-o’-lantern, datant de 1750. Elles ont néanmoins troqué leurs navets pour des citrouilles (plus faciles à creuser et plus répandues en Amérique du Nord).

En revanche, la tradition qu’ont les enfants d’aller frapper aux portes pour demander des bonbons n’est apparue que bien plus tard, dans les années 1930.

Halloween, entre traditions et marketing

Noël, Pâques, Halloween… Toutes ces fêtes, qu’elles soient religieuses ou non, ont été utilisées à un moment comme atout marketing par les marques, et sont devenues de véritables événements commerciaux. Chaque année, les marques se surpassent pour proposer les meilleures campagnes.

Événement incontournable de l’automne, Halloween n’a pas échappé à cette règle : c’est le septième art, le cinéma, qui a saisi l’opportunité de commercialiser cet univers inconnu et mystérieux, puis les grandes marques se sont emparées du phénomène. C’est d’abord les marques de friandises qui se sont intéressées à cette fête. Le succès de l’aspect commercial d’Halloween n’est pas difficile à comprendre : cette fête se trouve dans une période creuse, entre la rentrée scolaire et les fêtes de Noël. Les enseignes y ont donc vu une opportunité pour créer de l’engouement et stimuler la consommation pendant cette période.

Après avoir rencontré un franc succès aux États-Unis et au Canada, la fête d’Halloween est arrivée en France pour des raisons commerciales. En 1997, la firme France Télécom lance un nouveau téléphone mobile, orange, baptisé « Olaween ». L’effet est immédiat pour cette campagne marketing bien pensée. Des milliers de citrouilles ont été installées et distribuées sur la place du Trocadéro à Paris. Cet événement a marqué le début de l’exploitation commerciale d’Halloween en France.

Au fil du temps, les stratégies en lien avec Halloween se sont développées et nous avons pu voir certaines d’entre elles se démarquer et être régulièrement réutilisées afin de marquer les esprits en cette période de communication chargée.

Effrayer les grands comme les petits, bonne ou mauvaise stratégie ?

Lorsque l’on pense à Halloween, l’horreur apparaît rapidement dans toutes les pensées et pour cause : de nombreux films d’épouvante prennent place dans les salles de cinéma à cette période sombre et froide de l’année. Mais que se passe-t-il lorsque le cinéma prend vie et s’invite dans les campagnes des plus grandes marques ? La plateforme de location de logements AirBnb a bien compris le potentiel derrière cette stratégie. En effet, depuis plusieurs années, la marque lance des campagnes marquantes qui proposent de passer une nuit dans un lieu bien connu des amateur·trices de ces films. En 2015, l’enseigne invitait les plus téméraires à passer une nuit dans les catacombes de Paris. En 2017, c’est dans château du Comte Dracula qu’elle proposait de s’infiltrer.

Cette année encore la marque a su faire parler d’elle en offrant la possibilité de dormir dans la maison du film Scream, à l’occasion des 25 ans de la célèbre trilogie. En grande partie préservée depuis le tournage des films, les plus aventureux pourront donc y retrouver, entre autres surprises, des marques de couteau sur la porte de la chambre ou encore un appel de Ghostface sur la ligne fixe de la maison. Ainsi, en parallèle de faire vivre une expérience spectaculaire à quelques clients chanceux, l’entreprise s’implique totalement dans sa campagne et dans l’évènement, marquant ainsi les esprits et gardant sa place de leader dans le e-tourisme.

De la décoration aux packagings, Halloween à n’en plus pouvoir !

L’utilisation de l’évènement par les marques pour leur communication passe aussi par le processus “d’Halloweenisation”, c’est-à-dire la réinterprétation d’une célébration destinée aux consommateurs. Ce processus est régulièrement utilisé par les entreprises qui cherchent à se diversifier : décoration des boutiques, modification des packagings ou encore adaptation de leurs services par exemple, permettant ainsi une immersion parfois prématurée des consommateurs dans l’univers de l’évènement. Les enfants sont souvent les cibles de ces campagnes commerciales : friands de fêtes comme Halloween, ils représentent une des catégories les plus influentes des consommateurs. Halloween est donc une période clé pour les marques familiales mais surtout l’apanage de la confiserie.

La marque Haribo représente le parfait exemple d’Halloweenisation : offres promotionnelles, bonbons spécialement créés pour l’occasion, théâtralisation des packagings, formats familiaux…tout est bon pour se démarquer, et ça Haribo l’a bien compris !

Un bon exemple de campagne lancée par la marque de confiseries n’est autre que celle réalisée en coopération avec l’agence de storytelling MNSTR. L’objectif ? Des bonbons qui prennent vie. Haribo a d’abord lancé un jeu concours invitant les internautes à proposer des nouveaux noms aux bonbons. Et c’est de cette manière que les Dragibus sont devenus “DragiVampires”, les Croco “CrocoBarjos” et qu’Happy Box est devenue “HappyMonstre”. L’occasion de réaliser des packagings plus ludiques, donnant l’impression au consommateur que les produits qu’il a l’habitude d’acheter se sont métamorphosés. Mais la marque Haribo ne s’est pas arrêtée là sur cette campagne de storytelling ! En effet, directement depuis les packagings et avec l’application “Haribo Halloween”, les consommateurs pouvaient faire prendre vie aux “personnages bonbons” en réalité augmentée. Une campagne très bien réfléchie, amusante, et tout à fait adaptée aux plus jeunes consommateurs !

Saisir l'opportunité pour effrayer ses concurrents

Mais si Halloween est l’occasion pour les marques de se montrer plus créatives que jamais en allant jusqu’à renommer des produits phares, c’est aussi le moyen pour elles d’utiliser leurs concurrents.

Retour sur deux duos de marques qui ont utilisé Halloween pour exprimer une nouvelle fois leurs concurrences fraternelles.

C’est pour Halloween 2013 que la marque de soda Pepsi décide de se déguiser en canette de Coca Cola. Effectivement, qui dit Halloween dit déguisement et contrairement au Carnaval, les déguisements du mois d’octobre ont pour objectif de faire peur. Et cela, Pepsi l’a bien mis en avant puisque c’est dans une ambiance presque lugubre que la marque place au centre de son affiche sa canette phare masquée par une cape sur laquelle on retrouve l’enseigne concurrente Coca Cola. En ajoutant la phrase “We wish you a scary Halloween !” Pepsi sous-entend que Coca-Cola est l’option la plus terrifiante qui s’offre à vous. Création print certes, mais succès digital puisque cette campagne a fait énormément parler d’elle sur Facebook et Twitter.

A tel point que des internautes décident de détourner cette campagne print en changeant simplement la phrase avec “Everybody want to be a hero” replaçant Coca Cola au centre des attentions. Une modification simple mais efficace.

3 ans après, c’est la marque Burger King qui décide d’utiliser le même fonctionnement pour célébrer Halloween. Se déguiser comme son concurrent ? Oui, mais en grandeur nature cette fois.

C’est à New York que les consommateurs ont pu être témoins de la nouvelle attaque de Burger King envers McDonald’s : transformer sa façade en fantôme McDonald’s. A première vue, l’extérieur du fast food a été recouvert entièrement de bâches blanches, sur lesquelles on peut lire “Mcdonald’s”. Cependant, le créateur du Whooper ne s’arrête pas là et va jusqu’à modifier ses emballages pour l’occasion.

Plus récemment, en 2020 Burger King Suède décide de tacler une nouvelle fois son concurrent historique. Pas question de se déguiser cette fois-ci, la marque se montre créative et remet au goût du jour la légende de Bloody Mary. Prononcez trois fois de suite “canceled clown” dans les toilettes du restaurant et laissez vous surprendre par la lumière qui s’éteint et l’apparition de Ronald McDonalds dans le miroir. Dans ce spot récapitulatif de cette “expérience sociale”, la marque de fastfood emprunte tous les codes des films d’horreur.

Vous l’aurez compris, Halloween est l’occasion pour les marques de jouer une fois de plus sur la concurrence et de marquer les esprits des consommateurs. Si l’on en croit les deux duos emblématiques Pepsi/Coca Cola et Burger King/McDonald’s pour marquer les esprits, rien de mieux que de tacler son meilleur ennemi.

Quelle que soit l’origine de cette fête, Halloween est aujourd’hui devenue un symbole de l’automne. Les marques redoublent d’énergie pour procurer de nouvelles sensations à leurs consommateurs en cette période. Qu’il s’agisse du grand frisson ou d’une rivalité fraternelle, chaque campagne publicitaire s’appuie sur des leviers communicationnels qui fonctionnent. Bien évidemment, les marques alimentaires sont les plus actives pendant Halloween puisqu’aux États-Unis près de 2 milliards de dollars sont dépensés en bonbons à cette période de l’année.

Sources

Article rédigé par Clarisse Vilaine, Anaïs Leblond, Aliya Mansar, Maëlle Logé et Léa Guillevic.