L’évolution de la technologie, au service de la communication ?

L’accélération des moyens communication par l’évolution technologique

Depuis des décennies, la technologie a considérablement évolué et a eu un impact profond sur de nombreux aspects de la vie quotidienne, y compris la communication. À mesure que les nouvelles technologies se sont développées et améliorées, la façon dont nous nous connectons et communiquons avec les autres a considérablement changé. 

Au fil du temps, la communication a connu une progression exponentielle. À l’origine, elle était limitée à des moyens simples tels que les messages envoyés à travers des signaux de fumée, les pigeons voyageurs ou encore plus tard les discussions épistolaires. Cependant, avec l’introduction de la téléphonie et des télécommunications, les individu·e·s ont commencé à communiquer à distance avec des voix claires. Le téléphone mobile a été introduit pour la première fois dans les années 1980 et a rapidement gagné en popularité. Aujourd’hui, les smartphones sont devenus un moyen de communication incontournable, offrant des fonctionnalités telles que la messagerie texte, les appels vidéo, l’accès aux réseaux sociaux, qui fluidifient les échanges et créent une accélération des flux.  

L’arrivée d’Internet a également eu un impact considérable sur la communication. En permettant aux individu·e·s de se connecter en ligne, internet a ouvert la voie à de nouveaux moyens de communication tels que les e-mails, les forums en ligne et les médias sociaux. Introduits dans les années 2000, ils ont rapidement gagné en popularité. Des plateformes telles que Facebook, Twitter et Instagram permettent aux utilisateur·rice·s de partager des informations, de communiquer et de se connecter avec le monde entier. Dans une démarche de visibilité mais surtout d’adaptation des nouveaux usages, les entreprises ont commencé à communiquer leur image sur les réseaux sociaux.  

En plus de faciliter les communications à distance, la technologie a également permis de nouvelles formes de communication telles que la vidéoconférence et la réalité augmentée. La vidéoconférence, initiée dans les années 80, permet aux utilisateur·rice·s de se connecter en temps réel, même s’iels sont séparé·e·s par de grandes distances, tandis que la réalité augmentée offre de nouvelles possibilités pour les entreprises de communiquer avec leur public. On observe à nouveau une réadaptation des professionnel·le·s et de leurs usages en communication dans le but de survivre aux attentes de leurs cibles.  

Enfin, il convient de noter que la technologie continue d’évoluer et d’offrir de nouvelles opportunités en matière de communication. Les technologies de reconnaissance vocale, de réalité virtuelle et de réalité mixte sont des outils encore en développement qui pourraient transformer la façon dont nous communiquerons dans un avenir proche. 

Evolution technologique et communicationnelle

S’il y a un bien un métier qui a été fortement impacté par l’évolution technologique, c’est celui des communicant·e·s. Les innovations technologiques de ces dernières décennies ont radicalement changé la façon dont communiquent les entreprises et les organisations avec leur public. 

Tout d’abord, l’avènement d’Internet en 1989 a permis la création de sites web, de réseaux sociaux, de blogs, de forums de discussions et de courriers électroniques qui représentent d’autant plus de moyens permettant aux communicant·e·s d’atteindre leur cible plus facilement. De fait, les réseaux sociaux sont devenus des canaux de diffusions incontournables pour les marques et permettent de mieux cibler, de créer une communauté et d’interagir avec cette dernière. Ces innovations ont également engendré l’arrivée de nouveaux formats pour communiquer. Plutôt que le papier, c’est le digital qui est privilégié aujourd’hui. Il offre un large éventail de possibilités en termes de création : vidéo, photographie, live, stories, quiz, ou encore site web vitrine. La·le communicant·e a le choix et peut laisser parler son esprit créatif ! Le digital permet aussi l’optimisation des call to action, visant à faire agir les consommateur·rices. Par exemple, sur les sites web des marques, on retrouve la plupart du temps les boutons de contact click to call, ou encore les chatbots, des supports virtuels, qui sont de plus en plus utilisés pour interagir avec les utilisateur·rice·s. Ensuite, si la démocratisation des TIC a permis l’avènement de nouveaux modèles de communications, elle a aussi permis la création de nouveaux modèles d’entreprises et de nouveaux modes de commercialisation. C’est le cas, par exemple, avec les e-commerces, des sites web dédiés à la vente en ligne. Ces commerces en ligne sont fortement aidés par les différents outils de télécommunication qui leur permettent de mieux comprendre leurs client·es et de mieux les cibler. L’accompagnement dans l’achat et la personnalisation sont poussés à l’extrême. Ainsi, toutes les entreprises, petites et grandes, utilisent les nouvelles technologies pour se différencier de la concurrence et augmenter leur part de marché. Des stratégies sont mises en place dans une optique de pensée digitale, leur permettant une meilleure productivité et une optimisation des ressources. Par exemple, les tâches fastidieuses et contraignantes peuvent être réalisées par des robots ou des programmes informatiques. Les entreprises doivent donc s’adapter aux évolutions si elles veulent survivre et rester compétitives, et cela peut demander beaucoup d’investissement en temps, en argent et en ressources humaines. 

 

Grâce à l’essor des réseaux sociaux, nous passons aujourd’hui d’un modèle linéaire à un modèle interactif. Les marques utilisent d’ailleurs les différentes plateformes pour proposer à leur cible de la nouveauté.  

La plupart des marques optent pour un modèle de marketing communautaire qui permet aujourd’hui aux entreprises de renforcer les liens avec leur communauté. Étant face à une génération dite participative, certaines marques telles que Michel et Augustin n’hésitent pas à interroger et solliciter leur cible afin de réaliser des sondages sur les recettes.  

Ces dernières ont également révisé les relations qu’elles entretenaient avec les consommateur·rices. Elles optent pour une collaboration directe avec ces dernier·ère·s en les faisant participer activement à l’élaboration d’un produit ou d’un service. Finalement,  le modèle du consommateur·rice, passif·ve et préformaté·e est en voie d’extinction puisque les communicant·es d’aujourd’hui tentent d’engager et de développer un dialogue transparent avec les consommateurs.  

Vers une automatisation ?

L’utilisation croissante des nouvelles technologies de communication, y compris des Intelligences Artificielles (IA), peut contribuer à une diminution des interactions physiques entre individu·e·s. Ces dernier·ère·s peuvent de plus en plus communiquer à distance, par le biais d’outils de communication numériques tels que les e-mails, les messages instantanés et les appels vidéo. Cette tendance s’est accentuée avec la pandémie de COVID-19 qui a entraîné une adoption accrue de ces technologies pour maintenir la communication à distance. 

Bien que ces outils de communication numériques puissent être pratiques et efficaces, ils peuvent également limiter les interactions humaines en face à face. Les interactions physiques peuvent être importantes pour renforcer les liens sociaux et émotionnels, ainsi que pour faciliter une meilleure communication non verbale. 

Cependant, il est important de noter que les technologies de communication peuvent également être utilisées pour faciliter les interactions physiques en augmentant la portée et la diversité des interactions. Par exemple, les technologies de communication peuvent être utilisées pour organiser des rencontres et des événements en ligne, permettant à des personnes de différents endroits de se connecter. Les technologies de réalité virtuelle et augmentée peuvent également être utilisées pour créer des expériences de communication plus immersives. 

 

Présente sur toutes les lèvres, l’intelligence artificielle (IA) est une véritable révolution technologique, qui bouleverse désormais la société et transforme en profondeur le monde du travail. En effet, selon l’étude Mc Kinsey Global Institute de 2021, 45% du travail réalisé par l’Homme pourra être fait par l’intelligence artificielle d’ici à 2040. Le récent succès de ChatGPT, outil conversationnel établi à partir d’une IA, pose notamment la question de l’avenir des métiers de la communication face aux perspectives offertes par la puissance des algorithmes. 

L’intelligence artificielle apparaît comme un outil de plus en plus prégnant au sein du secteur de la communication. Nombreux·ses s’imaginent déjà la disparition des communicant·e·s au profit d’une automatisation à 100%. Sans en arriver jusque-là, il est certain que le métier de communicant·e a déjà évolué avec la progression de l’IA. En 2017, Dominique Danaë, directrice de la communication de Microsoft France, confiait déjà dans un entretien avec WeAreCom que l’intelligence artificielle allait « fondamentalement changer la donne dans l’exercice du métier de communicant. » La part d’implication humaine est amenée à être réduite. « Les algorithmes conseillent, les Hommes pensent et les machines exécutent sans perdre de temps. » L’ère des communicant·es augmenté·es qui s’appuient sur la Tech pour être plus performant·es et rapides ne relève plus de la science-fiction. C’est le présent. D’ailleurs, pour certain·es, cela appartient déjà au passé. Depuis 2015, des journalistes du quotidien Le Monde s’attachent les services d’un robot-rédacteur de Syllabs pour écrire des articles informatifs pendant les périodes d’élections départementales et régionales. Le célèbre Washington Post utilise lui aussi l’IA pour couvrir des événements de seconde zone, comme du sport local étudiant, grâce à la plateforme Heliograf développée en 2016 pour les Jeux Olympiques.  

  

L’IA s’immisce dans le processus créatif et redéfinit les contours du métier. Du graphisme à la rédaction automatisée de textes, elle est une aide de taille pour les métiers créatifs. Mais si elle se révèle efficace dans certaines étapes du processus de création, elle ne peut pas remplacer l’artiste. « L’apprentissage automatique va changer la technologie sous tous ses aspects, mais aucune machine ne sera capable d’imiter la capacité créative de l’esprit humain. » précise Shantanu Narayen, président-directeur général d’Adobe. « L’intelligence artificielle offre aux designers plus d’espace, de temps et de moyens. Seul l’humain peut donner aux marques des codes identitaires puissants. » confie Paulo Tangerino, directeur de création de l’agence FSTL. « Il faut trouver en l’intelligence artificielle le moyen de faire de la machine le prolongement de notre cerveau, sans passer par nos mains. L’IA ne remplacera pas la créativité, elle l’augmentera. » 

L’IA peut-elle remplacer les communicant·es ?

Il est encore trop tôt pour mesurer les impacts de l’IA, notamment en termes de destruction d’emplois, dans la mesure où nous n’avons que peu de recul et de retour sur expérience. L’IA va très certainement créer de nouveaux changements, et ce, constamment. Partisan·e ou réfractaire, chacun·e a son propre avis sur l’IA. Dans le secteur de la communication, l’intelligence émotionnelle, la prise en compte du réel et l’authenticité sont déterminantes dans l’élaboration et la mise en œuvre des stratégies et des messages. Les communicant·e·s sont ainsi les seul·es à décider de la direction qu’ils voudront donner à leur métier dans le futur, aux côtés de l’IA. L’humain·e et les émotions qu’iel dégage restent le premier facteur de succès d’une campagne de communication  

 

« L’Homme est un moyen d’attirer l’attention. L’Homme est un objectif. L’Homme est un levier de croissance. La Tech n’est qu’un outil qui lui permet d’arriver à ses fins, rien de plus, rien de moins. », Martin Lozniewski.  

 

L’intelligence artificielle ne doit pas être une fin en soi mais un outil. Quel problème peut-elle résoudre et à quel besoin de communication va-t-elle répondre ? Qu’avons-nous à y perdre et qu’avons-nous à y gagner ? Tant de questions sont à se poser. 

 

En fin de compte, l’impact des IA sur les interactions humaines dépendra de la façon dont nous choisirons de les utiliser. Si nous les utilisons pour automatiser toutes les interactions avec les client·es cela peut certainement limiter les interactions humaines, mais si nous les utilisons pour améliorer la qualité et la personnalisation de ces interactions, cela peut renforcer les relations humaines. 

 

 

 

Finalement, ces innovations technologiques sont à double tranchant pour les communicant·es, et présentent autant d’avantages que d’inconvénients. Les communications avec les consommateur·rices ont été améliorées puisque la marque communique plus rapidement et plus facilement, et son message peut être diffusé en temps réel à travers différents canaux. De plus, grâce aux outils de segmentation, d’analyse et de profilage, la personnalisation se développe et les messages sont créés spécialement pour répondre aux besoins spécifiques de chaque consommateur·rice. Les organisations sont désormais plus accessibles et le public peut immédiatement trouver des informations et des réponses à ses questions. 

Cependant, la surcharge d’information, provoquée par ces évolutions technologiques, amène les communicant·es à avoir beaucoup d’éléments à gérer et ce dernier·ère peut avoir du mal à maintenir sa présence constante sur toutes les plateformes, à suivre toutes les actualités et les demandes, et à répondre à tous les messages de sa communauté. Les consommateur·rices, sont bombardé·es de messages marketing tous les jours, cela peut donc être difficile pour les marques de l’atteindre et d’avoir son attention. De même, l’abondance de l’information engendre de la vulnérabilité à la désinformation. Il est aujourd’hui difficile de distinguer le vrai du faux et de savoir quelle source est fiable, ou non. Par ailleurs, avec les réseaux sociaux, les messages des marques peuvent être partagés très rapidement à travers le monde. C’est ce qu’on appelle la viralité. Cette dernière peut être bénéfique pour les marques, mais aussi dangereuse et conduire au bad buzz si le message est inapproprié ou a été mal compris… 

En somme, l’évolution technologique a eu des effets à la fois positifs et négatifs sur la communication des marques. Ces dernières doivent être conscientes de ces limites et s’investir pour créer des stratégies de communication tout en restant responsables. 

Sources  

 

IA sur les métiers de la communication et les relations interpersonnelles :  

  • “L’impact de l’IA sur les métiers de la communication” – Un article publié en 2021 par le Journal du Net, qui examine les implications de l’utilisation de l’IA pour les professionnels de la communication en France. 
  • “Les limites de l’IA dans la communication interpersonnelle” – Un article publié en 2021 par le magazine Management, qui explore les limites de l’IA dans les interactions humaines et la communication interpersonnelle. 

 

Article rédigé par Gwendoline Chevrot, Eva Ceylan, Omaïma Ba-Mohamed, Maxime Gueritee, Tom Brevot