En préparation de l’annonce de sa stratégie 2025, Kering a présenté en 2015 lors la 21ème Conférence des Parties (COP21) son “compte de résultat environnemental”, un outil innovant permettant au groupe du luxe de mesurer son impact environnemental. Une annonce qui place Kering en tant que leader du luxe durable voulant montrer l’exemple à suivre à ses concurrents. Dans cette même logique, Marie-Claire Daveu, Directrice du développement durable et des affaires institutionnelles internationales, était présente au salon du luxe 2017 pour “montrer la voie pour l’ensemble du secteur”.

La première étape de la stratégie de communication de Kering est donc tournée vers le secteur du luxe et du développement durable. Même si l’objectif affiché est de “montrer l’exemple”, cette stratégie positionne Kering comme leader innovant des deux secteurs. Cela met Kering en position de force par rapport à ses concurrents, et montre aux institutions présentes à la COP21 la volonté du groupe d’intégrer une politique RSE forte. Kering veut montrer l’exemple certes, mais aussi montrer l’image d’un groupe innovant et contemporain.

Une communication majoritairement digitale

Le site internet de Kering semble dédié à sa stratégie RSE. Misant sur un site institutionnel et présentant peu les marques ou produits, toute la communication est axée sur les valeurs du groupe.

 

Page d’accueil du site de Kering

Le développement durable est la section la plus développée du site, et est mise en avant dès la page d’accueil, avec la promotion des talents et de l’imagination, donc de l’innovation. Le groupe a publié en janvier 2017, sur son site et sur Youtube, une vidéo nommée “Kering 2025 : Crafting Tomorrow’s Luxury”, autrement dit “Kering 2025 : construire le luxe de demain”. Dans cette vidéo de deux minutes, Kering présente les objectifs de sa nouvelle stratégie RSE, autour de 3 personnes de moins de 30 ans. Une promotion reprenant les codes du luxe et mettant en avant les valeurs du groupe, tout en induisant la notion de jeunesse et donc d’innovation.

Kering présente ses actions RSE

 

Le groupe reprend également toutes les actions RSE menées par les différentes marques. Kering explique aussi en détail le fonctionnement du Compte de Résultat Expérimental, mettant à disposition leurs outils pour quiconque voudrait développer le même type de stratégie. La communication du groupe est donc axée sur ses valeurs et ses efforts RSE. Kering continue de se positionner en leader, voire en mentor pour d’autres maisons de luxe.

Une communication externe indirecte

Même si cela n’émane pas directement de Kering, cette nouvelle orientation du groupe suscite forcément des réactions. Beaucoup de sites spécialisés luxe ou RSE (e-rse.net, e-marketing.fr, journalduluxe.fr), mais également des quotidiens (Le Monde, Le Figaro) parlent de Kering et de sa stratégie RSE, positionnant systématiquement le groupe comme leader innovant du secteur. Marie-Claire Devau s’attache à répondre au plus grand nombre d’interviews et d’articles. Une communication non négligeable qui ne peut qu’être bénéfique pour l’image du groupe.

Communication interne

Mais une bonne communication RSE n’est pas qu’une question d’engagements affichés et de communication externe, et Kering l’a bien compris. Dès 2014, à l’occasion de la Journée Mondiale de l’Environnement, Kering a organisé le premier “Caring Day” en partenariat avec l’agence de conseil Namaska. Cette journée, organisée au siège à Paris, a été l’occasion de sensibiliser et de former les collaborateurs du groupe aux préoccupations RSE. Grâce à des interventions de professionnels de la RSE, un déjeuner bio au profit d’une association ou encore des ateliers d’échange sur les projets phares du groupe en terme de développement durable, Kering met ses employés au centre du processus.

Un engagement RSE doit être un processus qui se développe à tous les niveaux d’une entreprise. En plus d’accroître l’efficacité de ses démarches grâce au Caring Day, la maison de luxe fait de ses collaborateurs les nouveaux ambassadeurs de sa stratégie RSE. Une manière supplémentaire de s’assurer la diffusion d’une image positive du groupe.

Des révélations gênantes

Cependant, tout ne peut pas être parfait dans le meilleur des mondes. Malgré une volonté affichée de bien faire et une stratégie de communication RSE extrêmement développée tant en interne qu’en externe, n’importe quelle nouvelle politique engagée suscite intérêt et critiques. C’est ainsi qu’en février 2018, Médiapart publie un article dénonçant des pratiques qui ne sont pas forcément en accord avec le discours de Kering. Le groupe accuse tout d’abord la maison de luxe, et directement son PDG François-Henri Pinault d’avoir soutenu en 2014 l’évasion fiscale du patron de Gucci, Marco Bizzarri. Mediapart fait également ressortir des critiques adressées à Kering en 2014, accusé “de recourir, via ses sous-fournisseurs, à des ouvriers chinois travaillant jusqu’à 14 heures par jour”. Suite à l’annonce du groupe de luxe, voulant bannir toute fourrure animale de ses produits à partir de la collection printemps-été 2018, Mediapart souligne qu’en 2015, Kering affichait les statistiques suivantes sur son site internet.

Chiffres de Kering sur les peaux et fourrures

Des informations qui laissent perplexe quant à la provenance du reste des fourrures et peaux, qui si elles ne proviennent pas “d’élevages contrôlés”, ont alors une provenance assez floue. Aussi accusée, la marque Yves-Saint-Laurent, qui continuerait malgré les engagements de Kering à pratiquer des tests sur les animaux pour ses produits cosmétiques.

Néanmoins, ces accusations, qui pour beaucoup utilisent des faits datant d’avant l’annonce de la stratégie 2025 de Kering, ont été démenties par le groupe dans un mail adressé à Reuters. La maison de luxe affirme n’avoir jamais été victime d’une plainte pour fraude fiscale, et que les chiffres annoncés par le journaliste de Médiapart sont “fantaisistes”.

Kering a pris des engagements forts concernant la RSE, et développe son image grâce à une communication institutionnelle bien huilée. Communication interne comme externe, et stratégie relayée par les médias, le groupe est alors considéré comme un exemple à suivre pour beaucoup. Mais comme tout engagement RSE, cela attirera forcément des enquêtes et des critiques. Au delà du discours, il est très important que les pratiques suivent. Dans une époque où l’engagement RSE devient nécessaire pour les entreprises et spécialement le secteur du luxe, grandement critiqué pour sa mise en marche tardive concernant la prise de conscience environnementale et sociale, une stratégie de communication RSE précise et globale est indispensable.

 Auteur : Antonin Demellier


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