Pour ce troisième rendez-vous du Curious Live, les étudiants du Master MASCI reviennent cette saison pour vous parler de l’évolution de la communication dans l’histoire.
Cette fois-ci, Edith et Clément, accompagnés de Salomé, Léa et Matthieu, ont eu l’occasion d’expliquer ce que sont la communication responsable et le washing.
Qu’est ce que la communication responsable ?
La communication responsable est un type de communication qui prend en compte les impacts environnementaux et sociaux. Elle s’applique aux entreprises mais également à toutes formes d’organisations. Il s’agit notamment de rendre plus attrayant les produits d’une entreprise, en valorisant son engagement environnemental et social.
Le monde de la communication change et se transforme. Il y a de plus en plus de sources d’information et cela a tendance à noyer les publics. Cela engendre une perte de confiance envers les entreprises et les organisations dans leurs discours. Il y a une multiplication des fake news, dont nous avons parlé lors du dernier Curious Live (cf. article De l’information à la désinformation, il n’y a qu’un pas). Nous pouvons alors nous retrouver perdu dans cette masse d’informations.
La communication doit donc se remettre en question pour être un gage de confiance et mettre ses compétences et son énergie au service de la transition écologique. Pour cela, elle se doit d’être attentive à l’actualité et au public, ce qui va permettre d’accompagner, voire d’accélérer le changement dans notre société.
Les enjeux d’une communication responsable
La communication responsable a plusieurs enjeux. En 2020, l’ADEME (Agence de la transition écologique, en France) met en valeur trois dimensions dans son Guide de la communication responsable.
- L’enjeu écologique est un élément très important. Cela passe notamment par le fait d’éviter la consommation de ressources naturelles (énergie, papier, emballages…), l’utilisation de produits nocifs ou dangereux (encres, solvants…) ou encore la production de déchets. Elle vise également à être plus attentif aux pollutions liées à la fabrication, aux transports et à l’usage (à éviter), mais aussi aux enjeux d’inclusion et d’accessibilité.
- L’authenticité des messages et la transparence des démarches envers le public et les consommateurs. Il peut ensuite y avoir des répercussions pour ainsi responsabiliser les destinataires du message afin de leur faire changer leurs habitudes.
- La communication des entreprises sur les enjeux et leurs engagements en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (la RSE). Nous pouvons alors en savoir plus sur les impacts environnementaux et sociaux de l’entreprise ou encore sa diversité culturelle, les conditions de travail et la prise en compte du handicap.
Les dérives de la communication responsable et le risque de washing
Comme évoqué précédemment, les entreprises ont dû faire face à l’évolution des besoins et des envies des consommateurs et ont donc été obligées de s’adapter.
Cependant, certaines ne voient que l’opportunité de s’attirer une nouvelle clientèle en feignant de répondre aux attentes des potentiels acheteurs. C’est ce qu’on appelle faire du washing.
Quand une entreprise fait du washing (blanchiment en français), elle montre un certain engagement sociétal, qui n’est en réalité qu’une façade pour générer plus de profit. On utilise ce terme dans un contexte marketing, lorsque des entreprises se servent de causes (l’écologie, les droits des femmes) pour redorer leur image, ou sembler engagées car c’est la “tendance” du moment. La finalité de cette stratégie est bien sûr d’augmenter ses ventes.
Il est donc important de prendre du recul sur l’information donnée par une marque car le washing peut être plus ou moins évident à déceler.
Tout d’abord, une marque peut se dire éco-responsable alors que le produit ne l’est pas entièrement. On peut prendre l’exemple d’une chaussure où seulement les lacets seraient conçus en matière recyclée, tandis que le reste utilise toujours des matériaux polluants, mais cela, la marque ne le dit pas.
D’autre part, le produit peut être créé exclusivement à partir de matériaux éco-responsables mais dans le non-respect des droits de l’Homme, notamment en sous-payant les employés.
Parfois, certaines entreprises mettent en place des actions qui, au premier abord, semblent altruistes, comme reverser 1% de leurs ventes à une association ou 1€ pour chaque produit acheté. Cependant, elles ne se préoccupent pas de la source réelle du problème comme leur empreinte écologique due à leurs déchets par exemple.
Cela concerne également les marques qui vont communiquer pour un certain événement (Octobre Rose, la journée internationale des droits des femmes, la journée de la Terre etc.). La marque va se présenter comme étant une alliée de la cause à l’instant T mais ne mène en réalité aucune action concrète le reste du temps. L’information est donc manipulée et peut invisibiliser de véritables initiatives.
D’où la nécessité de toujours bien s’informer car il est également possible de faire du washing de manière involontaire. Une entreprise peut déléguer sa production et se retrouver avec des fournisseurs qui ne respectent pas les codes éthiques sans qu’elle soit forcément au courant. L’entreprise est toutefois responsable des actions qu’elle entreprend et se doit d’être au fait de ce qui se passe durant tout le cycle de vie de ses produits.
Quels sont les risques du washing ?
Il existe des washings de toutes sortes : pinkwashing, happy washing ou encore rainbow washing. Cependant, certains reviennent plus fréquemment dans la communication des marques.
Notamment le plus connu d’entre tous : le greenwashing ou écoblanchiment en français. C’est le fait de se construire une image d’entreprise engagée dans la cause écologique et environnementale via une communication trompeuse ou mensongère.
A titre d’exemple, nous pouvons citer la transformation du logo de Mcdonald’s en 2009, en Europe. Le logo passe alors d’un fond rouge à un fond vert, représentant la nature et l’écologie afin de se positionner comme une marque engagée pour l’environnement et donc toucher les consommateurs soucieux des enjeux environnementaux actuels. Un choix très décrié à l’époque et encore aujourd’hui, du fait de l’impact négatif du géant du fast-food sur la planète. En effet, malgré les efforts produits par la marque pour limiter sa contribution à la pollution planétaire, Mcdonald’s reste l’une des entreprises qui polluent le plus au monde. Cela s’explique notamment par la production excessive de viande de bœuf qui fait appel à des besoins en eau et en terres conséquents et qui dégage de fortes émissions de méthane, un gaz à effet de serre contribuant au réchauffement climatique.
Cette pratique expose l’entreprise à différents risques :
D’une part, d’un point de vue externe, l’entreprise risque de perdre en crédibilité étant donné qu’elle n’est pas réellement comme elle le prétend, que ce soit au niveau de ses valeurs ou au niveau de son éthique. De plus, elle risque également de perdre la confiance des consommateurs qui auront l’impression que la marque ou l’entreprise leur ment, uniquement dans le but de se donner une bonne image afin d’attirer de nouvelles cibles, plus soucieuses des enjeux environnementaux et sociétaux actuels.
D’autre part, d’un point de vue interne, une entreprise qui utilise le washing risque de se mettre à dos une partie de ses collaborateurs. En effet, ils auront le sentiment d’avoir été dupés par celle-ci. Ils risquent donc de quitter l’entreprise ou bien de participer à la construction de sa mauvaise réputation. Ce qui pourrait engendrer des difficultés de recrutement. D’autant plus que les générations actuelles, les Millenials (personnes nées après 1980) sont très sensibles à l’impact que pourrait avoir l’entreprise sur les problématiques environnementales et sociétales actuelles.
Comment savoir si on est face à du washing ?
Pour savoir si l’on est face à du washing, il est essentiel de connaître le contexte, l’histoire, le domaine d’activité de l’entreprise, etc. Par exemple, si un groupe pétrolier communique sur l’importance de l’écologie, on peut alors légitimement remettre sa sincérité en question et l’accuser de washing, étant donné qu’ils jouent un rôle majeur dans le réchauffement climatique.
Exemple positif cette fois, Nike communique régulièrement autour du féminisme. Il ne s’agit pas de purple washing, mais bien de communication responsable, puisque Nike se mobilise réellement pour promouvoir le sport auprès des femmes et leur donne les mêmes chances de succès qu’aux hommes.
Il faut donc toujours se renseigner sur ce qu’est la marque, sur ce qu’elle entreprend réellement comme actions, afin de pouvoir véritablement savoir si elle est sincère, ou bien si elle est en train de faire du washing.