Les changements de communication à l’heure d’internet

Le Curious Live est de retour cette année pour une saison 3 !

RCF et les étudiants du Master MASCI renouvellent leur collaboration pour une troisième année avec au programme une saison axée sur l’évolution de la communication dans l’histoire ! 

Pour ce premier épisode de la saison, Edith Laville et Clément Michelot expliquent quels changements se sont opérés dans le secteur de la communication à l’heure d’internet.  

Pour cette occasion, ils ont été accompagnés de Léa Gruyer, experte en communication digitale et se consacrant à l’heure actuelle à l’écriture d’une thèse de doctorat au laboratoire CIMEOS de l’Université de Bourgogne sur les influenceurs alimentaires en Bourgogne Franche-Comté, sous la direction de Clémentine Hugol-Gential et Olivier Galibert.

Mais d'où vient internet ?

Remontons aux origines de ce réseau des réseaux. Tout a commencé en 1961 aux États-Unis lorsque le professeur Leonard Kleinrock de l’Université du MIT dans le Massachusetts a publié son premier texte sur la transmission de données par paquets.

Le 5 décembre 1969, pour la première fois de l’histoire, Kleinrock et ses collègues de l’Université de Californie ont établi la première connexion à distance sur le réseau Arpanet avec 3 ordinateurs issus des laboratoires universitaires des universités de Santa Barbara, Stanford et de l’Utah.

À la base conçu en tant qu’outil destiné à lier une communauté de chercheurs universitaires, les membres de l’Arpanet, l’ancêtre de l’internet actuel, étaient bien loin de se douter qu’ils venaient de créer un outil capable d’aujourd’hui connecter plus des deux tiers de l’humanité en 2019 selon Statistica.

De la naissance d'internet à nos jours

On le connaît tous, on le retrouve dans chacun des liens internet que nous tapons, mais que se cache réellement derrière l’acronyme www ? C’est en 1989 qu’il a été inventé à Genève, au CERN (Conseil Européen de la recherche nucléaire), par le chercheur britannique, Tim Berners-Lee. WWW signifie World Wide Web, traduction de « grand réseau mondial ». Mais alors pourquoi a-t-il été créé ? Le CERN comprenait à l’époque plus de 17 000 scientifiques, originaires de plus de 100 pays différents. Il a donc fallu trouver un système de communication et d’information instantané pour permettre aux universités du monde entier d’échanger entre elles. C’est ainsi qu’à vu le jour le projet du WWW. Le but était de créer un système d’information et de communication mondial, puissant et surtout simple d’utilisation. Il aura fallu attendre plus d’un an, à la fin de l’année 1990, pour que le premier serveur et le premier navigateur soient opérationnels. Petite anecdote pour enrichir votre culture personnelle : le premier site de l’histoire a été Info.cern.ch, soit le site d’information du Conseil Européen de la recherche nucléaire. Ch signifiant Confœderatio Helvetica, soit Confédération suisse en latin, qui n’est autre que l’extension des sites suisses, tout comme fr est l’extension des sites français.

Crédit photo : Coolcaesar de en.wikipedia.org, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=395096

Trois ans plus tard, en 1992, 1 million d’ordinateurs sont connectés à internet. Et en 1994, la publicité et les activités commerciales débarquent sur le web, devenant ainsi le plus grand marché de la planète.

C’est ensuite dans les années 2000 que le phénomène des réseaux sociaux explose, avec tout d’abord l’arrivée de MySpace, référence pour des millions de jeunes à l’époque, et LinkedIn en 2003. Mark Zuckerberg leur emboîte le pas avec Facebook en 2004. Puis viennent YouTube en 2005, Twitter en 2006, Instagram en 2010, Snapchat en 2011 et plus récemment TikTok en 2016, pour ne citer qu’eux. Beaucoup de tendances et de termes qui font aujourd’hui partie du vocabulaire commun ont émergé avec les réseaux sociaux, comme les hashtags, les emojis, les selfies, les stories et bien d’autres.

« Aujourd’hui en France, on compte à peu près 52 millions d’utilisateurs et une moyenne quotidienne d’1h46 passée sur les réseaux sociaux », Léa Gruyer, doctorante en sciences de l’information et de la communication sur les influenceurs alimentaires en Bourgogne-Franche-Comté.

La communication à l'heure du 20ème siècle

Avant de s’intéresser à la communication de nos jours, il est important de retracer un peu son histoire. Initialement, comme le décrit Claude Shannon dans son modèle, la communication est un message envoyé par un émetteur à un destinataire via un canal de communication. De nombreux moyens ont vu le jour, comme les lettres, les télégrammes, ou encore le téléphone.

Mais c’est au XXe siècle que la communication a connu une véritable révolution. La Terre connaît alors trois conflits majeurs : les deux guerres mondiales et la guerre froide. C’est à cette période qu’arrivent et se démocratisent les médias audiovisuels : la radio et la télévision, et bien plus tardivement l’ordinateur et internet.

Ces nouveaux moyens de communication ont eu un rôle majeur dans un camp comme dans l’autre. L’appel du 18 juin du Général de Gaulle sur l’antenne de la BBC reste encore aujourd’hui un événement clé de l’histoire de France.

Crédit photo : ©️Rue des Archives/RDA

Avec l’arrivée de ces nouveaux médias, la communication est davantage pensée pour toucher les masses. La publicité est elle aussi impactée par l’arrivée de la radio et de la télé, mais également par l’envol de la société de consommation, à partir des années 1950.

En 1994, la publicité et les activités commerciales débarquent sur internet, faisant ainsi du web le plus grand marché de la planète. Une innovation qui va alors changer nos vies, mais aussi la communication.

Les changements de communication des entreprises depuis internet et les réseaux sociaux

Avec l’arrivée d’internet est apparue une toute nouvelle opportunité de créer et d’entretenir des liens avec des personnes partout dans le monde. Il s’agit de la communication digitale, aussi connue sous le nom de communication numérique. Cette dernière désigne la communication qui ne passe pas par des supports physiques tels que des affiches ou des prospectus par exemple.

La communication digitale participe à l’accélération des partages de l’information sur les réseaux sociaux web et les innombrables plateformes présentes sur le web. Les entreprises mènent donc depuis la création d’internet, une course contre la montre pour être le plus visible possible sur la toile et pour se positionner en parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. Avec la communication digitale, sont apparus de nouveaux métiers, de nouvelles stratégies et de nouvelles pratiques de communication.

En quoi est-ce que internet a changé le mode de communication entre les entreprises et les consommateurs ?

Avant l’avènement d’Internet, les entreprises avaient recours à un mode de communication à sens unique puisqu’elles ne communiquaient avec leur public que via la télévision, à la radio et à la presse écrite. Les consommateurs acceptaient alors plus facilement les informations diffusées dans les publicités et les marques avaient le quasi contrôle de leur image.

Or, avec l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux, la marque n’est plus la seule à s’exprimer. Les internautes peuvent interagir entre eux mais également interagir avec la marque sur les plateformes digitales et cette dernière peut devenir dépendante des avis des internautes sur la qualité de ses services ainsi que sur son image de marque et sa réputation. Comme le dit le PDG d’Amazon, Jeff Bezos : « si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis ». La parole du public ayant gagné en importance grâce aux plateformes digitales, nous pouvons remarquer que les internautes sont aujourd’hui co-acteurs de l’évolution des entreprises et de leurs pratiques en communication notamment. Le rapport de force entre marque et consommateur est donc inversé sur internet.

« Internet et les RS représentent un nouvel espace de visibilité qui va être marqué notamment par l’interaction, l’interactivité avec la libre contribution des usagers qui permet à n’importe qui de s’exprimer et de donner son avis avec toutes les conséquences que cela peut entraîner derrière. », Léa Gruyer.

En quoi est-ce que les réseaux sociaux ont bouleversé les modes de communication des entreprises ?

Depuis leur arrivée dans le courant des années 2000, les réseaux sociaux ont bouleversé les usages d’internet. Ils font désormais partie intégrante de la vie quotidienne des consommateurs.

Aujourd’hui, l’information va très vite. Les clients reçoivent les offres promotionnelles directement sur leurs écrans sans filtre ni censure. Les marques se sont rapprochées de leurs publics cibles en entretenant un lien avec eux via leurs comptes Facebook, Twitter, Instagram ou Snapchat. Les interactions entre les consommateurs et les entreprises permettent à ces dernières de recueillir plus rapidement les avis et commentaires sur leurs produits et services via la récolte de données. Cela leur offre la possibilité de s’améliorer et de mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Cependant, les repartages, les retweets et les clics allant à la vitesse de la lumière, la réputation d’une marque peut très vite en prendre un coup. Bien que les entreprises peuvent s’assurer que toute publication mentionnant leur nom soit positive, il peut être difficile de contrôler les commentaires négatifs et de prédire l’impact qu’ils pourront avoir par la suite.

Un seul mauvais commentaire d’un internaute peut coûter une partie du chiffre d’affaires. Les marques s’efforcent donc de mettre en avant les commentaires de clients satisfaits des services qu’elles offrent et s’imposent de créer la meilleure expérience client.

La réactivité et l’interactivité

De plus, les usagers des réseaux sociaux faisant face à un flot d’information constant, les entreprises doivent plus que jamais faire preuve de réactivité. Cela les poussent à simplifier leurs messages afin que leurs messages promotionnels puissent être lus et compris le plus rapidement possible. Les contenus présentés par les marques sur les réseaux sociaux sont aujourd’hui de courte durée, vont droit à l’essentiel et incitent à l’action. La grande tendance qui se cache derrière cette pratique de communication est donc l’instantanéité ! Twitter en est le parfait exemple avec ses 240 caractères seulement autorisés.

Ainsi, les marques misent sur le visuel pour attirer et maintenir l’attention des consommateurs sur leur contenu. Des émoticônes aux images animées, des vidéos courtes, tous les moyens sont bons pour faire passer son message en quelques secondes, sans que le consommateur n’ait eu à lire la moindre ligne de texte ou activer le son s’il y en a.

La transparence pour maintenir les internautes engagés

Afin d’humaniser l’image de leur marque et fidéliser leurs clients aussi appelés “abonnés”, les entreprises se servent des réseaux sociaux pour révéler l’envers de leur décor. Il s’agit par là de faire participer les internautes au processus de fabrication d’un produit, de leur montrer leur environnement et de mettre leurs employés en vedette.

L’objectif est de renforcer leur lien avec leur audience en leur faisant se sentir membre d’une communauté partageant les mêmes valeurs ainsi que les mêmes centres d’intérêts.

La communication est en constante mutation et les usages d’internet et des réseaux sociaux des consommateurs et des entreprises ne cessent d’évoluer.

Etes-vous familier avec la communication à l'heure du 21ème siècle ?

C’était le thème de l’enquête en ligne que nous avons transmis à des personnes peu ou pas connaisseuses en communication. Une cinquantaine de personnes nous ont répondu, nous comptons approximativement 45 % de sondés âgés de 18 et 25 ans ainsi que 40 % de 50 ans et plus.

Nous avons notamment demandé à nos sondés si d’après eux, la communication était utile aux entreprises et bien que tous aient répondu à l’unanimité que oui, nous avons pu noter que certains remettent en question le travail des communicants et des journalistes. Chez les 18-35 ans, il a pu être noté que la communication pouvait avoir tendance à être mal pensée stratégiquement et à entraîner peu de résultats. Le mot blabla est revenu à plusieurs reprises, tout comme le mot manipulation et publicité chez les 36 ans et plus. 

Ces résultats peuvent être révélateurs de la confiance relative que le public possède à l’encontre des communicants. Leur travail serait utile mais leur fonction resterait à leurs yeux plutôt vague. 

N’ayez crainte et surtout restez connectés car si la communication n’est pas un sujet qui vous est familier, la nouvelle saison du Curious Live de cette année vous apprendra tout ce qui a savoir sur l’évolution de la communication dans l’histoire !