La Corée du Sud, pays de l’Asie du Nord-Est, observe une ascension économique et culturelle en plein essor depuis une vingtaine d’années, apparaissant au top rang des moteurs de recherche. La pop culture coréenne semble avoir conquis le monde. De la k-pop, à la k-beauty en passant par les k-drama, les industries culturelles coréennes sont en pleine expansion sur le marché mondial. Ce phénomène de popularisation de la culture coréenne est appelé “Hallyu”, ou “vague coréenne” (한류). Ce phénomène relève d’une stratégie étatique et industrielle visionnaire. Pour comprendre cette volonté de l’État de promouvoir leur culture à travers leurs industries culturelles, il faut remonter quelques années en arrière.
Les grandes étapes historiques de la Corée du Sud depuis le début du XXᵉ siècle
De 1910 à 1945, la Corée du Sud a été sous le joug de la domination japonaise d’un point de vue économique, politique et culturel. Ce n’est qu’à la fin de la Seconde Guerre mondiale marquée par la défaite du Japon face aux États-Unis que les Coréens retrouvent leur souveraineté. Très vite les enjeux de la Guerre Froide des blocs est et ouest frappent la Corée, l’obligeant à se diviser en deux entités différentes. Ainsi, la Corée du Nord est sous l’influence communiste alors que celle du Sud, sous l’influence américaine. L’invasion des troupes nord-coréennes sur Séoul en 1950 déclenche une guerre sanglante qui prend fin en 1953. Par la suite, la Corée du Sud se proclame République et investit de l’argent dans le secteur privé, développe ses marchés industriels et son exportation, lui permettant de s’élever au rang de puissance mondiale avec une forte croissance économique en quelques années. L’état et le marché financier coréen sont cependant majoritairement contrôlés par de grandes entreprises familiales influentes, les chaebols (재벌). Lors de la crise économique de 1997, en raison des créances douteuses des industriels auprès des banques coréennes, le pays est fortement marqué, ce qui le plonge dans une grande précarité financière. L’état coréen se tourne alors vers une stratégie de développement nationale majeure, relançant sa recherche et développement ainsi que ses exportations dans le secteur naval, métallurgique mais aussi de la téléphonie mobile dès le début des années 2000, limitant l’accès aux chaebols au marché financier et les invitants à se concentrer sur leur activité première.
Une explosion des industries culturelles au service d’un nation branding commandé par l’Etat
La Rome Antique l’avait compris, afin de faire adhérer une unité, il est efficace d’utiliser l’estomac et le divertissement, ou la politique du panem et circenses. Et c’est en effet par ce même soft power que la Corée du Sud s’est développée sur la scène internationale. Dès 1998, le Président Kim Dae Jung (1998-2003) double le budget alloué à la culture et au tourisme. Dans la même lancée, le Président a réuni ces deux domaines au sein du même ministère avec la création du Ministère de la Culture et du Tourisme et la mise en place du Second Tourism Development Plan (2002-2011) dont le but était de proposer des stratégies efficaces pour positionner la Corée du Sud comme une destination touristique attractive. De plus, le gouvernement coréen demande aux conglomérats des chaebols tels que les entreprises Samsung LG et Hyundai d’investir massivement dans le secteur de l’audiovisuel. Ainsi, la Corée avait compris dès les années 2000 que les médias pouvaient et devaient être capitalisés pour enrichir le PIB d’un pays et le faire rayonner dans le monde entier.
En exportant sa cuisine et son divertissement en premier lieux, le phénomène de “Culture à la coréenne” s’est accéléré massivement dès les années 2010 avec l’industrie du divertissement.
Dès 2009, l’état coréen choisit de recentrer son activité sur l’évolution de l’image de la Corée à l’étranger. En effet, en raison de son passif historique, la perception du pays est plutôt négative, majoritairement auprès de ses voisins et à l’international. Les produits coréens sont considérés comme étant de moins bonne qualité, les citoyens coréens à l’étranger sont perçus comme des immigrés pauvres et peu éduqués. Pourtant, une évolution majeure s’est installée progressivement, retournant cette tendance, et ce, grâce à la Hallyu.
En 2009, le gouvernement crée le PCNB (Presidential Council on National Branding) pour se libérer du “Korea Discount” et développer une image nationale forte ou National Branding. Composée d’élus et de membres des chaebols (une jeunesse d’élite éduquée et ayant vécu à l’étranger) ainsi que de spécialistes en économie et en marketing, le but ici est de développer une identité nationale qui pourra à la fois faire adhérer les citoyens coréens mais également modifier considérablement l’image de la Corée du Sud auprès des étrangers.
Dans la même ligne de conduite, en 2009, l’état coréen fonde la KOCCA (Korean Culture and Content Agency), dont le but est de promouvoir les contenus multimédias coréens, des jeux vidéo en passant par les bandes dessinées en ligne (webtoons). La KOCCA est à l’initiative du ministère de la Culture et du Tourisme et bénéficie d’un budget colossal s’élevant à 90M$[1]. L’objectif à long terme de la KOCCA est de faire de la Corée du Sud l’un des cinq plus gros pays fournisseurs de contenus médiatiques au monde. En 2018 déjà, le nombre d’exportations de contenu a dépassé les exportations d’électroménager, inversant une tendance industrielle vers une tendance culturelle.
[1] Chiffres extrait de l’INA La revue des Médias https://larevuedesmedias.ina.fr/les-dramas-moteur-du-soft-power-coreen
Les trois phases de la «Korean wave»
Le terme «Hallyu» a été mentionné pour la première fois dans les années 90 par les médias chinois, étonné par l’explosion grandissante en Chine des produits de leurs voisins coréens. Cette vague comporte néanmoins trois grandes phases majeures.
La première correspond à la fin des années 90, lorsque les premiers dramas, autrement dit les séries locales coréennes, ont été diffusées en Chine et au Vietnam. Le premier drama coréen qui a conquis le cœur des Chinois, What is Love All About, a été diffusé sur la chaîne chinoise CCTV en 1997.
À la différence du Japon, autre pays exportateur de contenu multimédia, la Corée du Sud a reçu énormément d’influences américaines dans ses pratiques à l’écran et musicales, qu’elle s’est appropriée. Cela a eu un impact majeur sur la sphère asiatique et grâce à la promulgation des pratiques traditionnelles à l’écran et le passif historique de l’Asie, la Corée du Sud a pu se faire une place sur le marché du divertissement.
La deuxième vague intervient entre 2000 et 2005, lorsque les dramas coréens, très populaires en Chine et au Japon, s’étendent à toute l’Asie du Sud-Est. Après le succès fulgurant du drama Winter Sonata au début des années 2000, les touristes japonais, vietnamiens, malaisiens et thailandais sont venus en masse pour visiter Nami Island, le lieu de tournage du drama Winter Sonata. Ainsi, la première retombée économique de la vague coréenne se voit à travers le tourisme : entre 2003 et 2004, le nombre de touristes étrangers a augmenté de 2,8 millions à 3,7 millions de visiteurs, soit une hausse de 32%[2].
Enfin, la troisième vague a débuté en 2010 et est toujours d’actualité. Cette dernière touche non seulement la sphère asiatique mais a également conquis le marché international. Elle attire toujours plus de public et s’étend à l’international via la popularisation des dramas et de la k-pop sur de grandes plateformes mondiales comme Netflix ou encore Spotify.
On l’aura compris, grâce à la musique et aux dramas, le monde entier veut manger, boire, regarder et écouter coréen.
[2] Chiffres extrait de l’INA La Revue des Médias, Les « dramas », moteur du soft power coréen (2012).
Le processus de fidélisation
Aujourd’hui, si la « korean wave » fonctionne si bien en tant que soft power, c’est qu’elle se base sur une stratégie simple et efficace. Selon une étude publiée par le Samsung Economic Research, la Hallyu est en réalité une stratégie commerciale et marketing réfléchie en 4 étapes : La première étape est la production de produits de culture populaire tels que les K-drama, ou la K-pop et sa consommation. La deuxième phase survient lorsque les consommateurs achètent des produits directement liés aux précédents, soit les produits montrés dans les k-drama ou les films, ou encore portés par les acteurs ou chanteurs. On entre dans la troisième phase quand la consommation s’étend au-delà des produits reliés pour se porter sur d’autres produits coréens avec les produits cosmétiques et électroniques notamment, le consommateur a alors développé un intérêt pour le pays. Finalement, la dernière phase s’ouvre lorsque les consommateurs étrangers modifient positivement sa perception de la culture et de l’image de la Corée du Sud.
En clair, l’impact économique lié à la production de « creative content » permet, via l’utilisation des stars de la culture pop coréenne, de créer une synergie entre produits culturels et produits industriels.
Cette pratique permet de générer de la visibilité aux différentes entreprises sud coréennes. L’utilisation de placement de produits sont ainsi nombreux dans les séries télévisées, les films mais aussi les clips. Il n’est pas rare de voir associés à des marques des stars comme c’est le cas avec des géants de l’industrie comme Hyundai ou Samsung en partenariat avec le célèbre groupe coréen BTS.
Mais les placements de produits ne sont pas l’unique carte de cette stratégie. Le véritable atout de la Corée du sud et l’origine du succès de la Hallyu réside dans sa maîtrise de toute la chaîne de valeur. Des Hardwares de Samsung et LG, au moteur de recherche Naver, en passant par les plateformes numériques de diffusion comme Vlive, la Corée peut même se vanter d’avoir inventé certains formats qui ont désormais un rayonnement international tel que les webtoons, ou les forums de fans. Le pays ne cache pas son goût pour la technologie et l’innovation et sait brillamment en faire usage.
La recette du succès coréen : l’OSMU, l’art de raconter une histoire de mille façons
OSMU ou « one source multiple use » (« une source, multiples usages »), est l’un des secrets industriels des produits culturels coréens. Le mot d’ordre est de détecter les bonnes histoires, et pour ce faire il suffit de chercher dans les succès obtenus sur un premier format. C’est très simple : si un webtoon fonctionne, il peut se décliner en d’autres formats : en roman, en série, en film… Et vice versa. La plupart des productions coréennes sont ainsi le résultat de ce mode opératoire. All of Us Are Dead qui est actuellement un succès Netflix est l’adaptation d’un célèbre webtoon Now At Our School de Joo Dong-geun ; ou le film Snowpiercer réalisé par Bong Joon-ho une adaptation d’une bande dessinée française de 1982. Et ce ne sont que deux exemples parmi des milliers. Il est courant que les États-Unis rachètent les droits de contenu ou inversement. Si le système des adaptations n’a pas été inventé par les coréens, ils sont bien les premiers à l’utiliser à une telle échelle.
Pour autant, la Corée du Sud s’efforce de faire ressortir les caractéristiques du peuple coréen dans ces productions, ce qui en a fait des œuvres originales étiquetées coréennes.
La «stan culture» : une économie du lien
La dernière botte secrète de l’industrie culturelle coréenne est son économie du lien. Dans les pays occidentaux la prise en compte réelle des publics est toujours sous-estimée, voire totalement négligée, mais la Corée a très bien compris son importance et a développé une véritable économie de la relation. Les interactions sont réfléchies dès la création d’une œuvre avec attention, les fans sont au centre de la stratégie, et pas seulement pour payer le produit, mais bien pour participer à sa réussite, la prolonger, et lui donner vie. L’e-sport en est l’exemple parfait : les « arenas », sortes de grands shows concours, ont réussi à transformer une pratique à la base numérique en une célébration sociale et physique en créant une expérience du jeu électronique qui se déploie dans la vie réelle et qui permet des business féconds.
La Hallyu n’aurait certainement pas eu autant d’impact sans une très forte «stan culture» (*fan culture) associée. Tout est pensé pour entretenir la relation para-sociale entre l’artiste et son public et cultiver une sous-culture partagée par les fans : concert en ligne, fanmeeting, création de plateforme comme Weverse qui permet aux fans d’être en lien direct avec leurs artistes, organisation de soirées-streaming… La Corée mise beaucoup sur le «spreadable media» qui renvoie aussi bien à la place qu’occupent les cultures participatives (par l’engagement des amateurs) qu’à leurs possibilités d’engendrer de nouvelles productions (par exemple les covers), et ça fonctionne !
Finalement, la Corée du Sud est un exemple pour nous communicants car elle nous montre comment la communication culturelle peut être au prisme de l’économie, de la politique et du tourisme d’un pays avec un impact international considérable. La communication, online et/ou offline, au service de la musique, du tourisme, du cinéma ainsi que de la gastronomie coréenne forme un empire médiatique de centaines de milliers de dollars. Aujourd’hui, la communication en masse sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et Tik Tok) des groupes de k-pop, des acteurs et actrices de drama permettent de faire rayonner la Corée du Sud dans toute sa splendeur bien au-delà des côtes asiatiques. La Corée du Sud fait rêver de plus en plus, particulièrement les jeunes générations, attiré par le monde et la culture coréenne. La question qui persiste alors est : Est-ce que le Korean Dream aurait remplacé l’American Dream ?
Sources
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Le géant de la SVOD Netflix se décide à investir massivement dans le divertissement made in Corée. Découvrons ensemble pourquoi !
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Jadis sous-représentés dans les films et les séries, les hommes asiatiques sont maintenant mis à l’honneur à l’écran.
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De Squid Game à BTS en passant par les restaurants coréens et les cosmétiques, la Corée mania fait de plus en plus d’adeptes.
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Cet article traite de la nouvelle vague qui tourne autour du fanatisme autour de la musique coréenne et l’impact qu’elle a sur les français et les lituaniens dans une étude comparative
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Cinéma, musique… Objet d’une exposition spectaculaire à la Maison de l’Unesco, la vague culturelle sud-coréenne initiée dès les années 90 représente un marché colossal et ne semble pas près de s’arrêter.
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Doit-on encore être surpris de la popularité de la pop culture sud-coréenne ? Pourquoi préfère-t-on, dans certaines régions du monde, les stars de Séoul à celles d’Hollywood ? Retour sur l’histoire de la vague culturelle coréenne.
Article rédigé par Enolla Hyvon-Sanz, Charline Desnoux et Lauriane Demeusy.