Avec Kurtis Blow qui rappe dans une publicité de Sprite ou le groupe Run DMC qui montre son amour pour Adidas avec sa chanson “My Adidas”, aux prémices du rap, les rappeurs étaient déjà engagés dans des stratégies de communication d’influence et avaient compris l’importance d’élargir leur champ d’action. Retour sur la relation entre marques et rappeurs et sur comment les rappeurs sont devenus des marques à part entière.

Un co-branding marque-rappeur

Les rappeurs utilisent leur rap comme outil de communication et diffusent un message direct à leurs auditeurs, notamment grâce au brand dropping, qui consiste à citer dans une chanson le nom d’une ou plusieurs marques (le plus souvent de luxe). Une pratique très lucrative qui illustre une forte relation entre les rappeurs et les marques et qui profite aux deux parties.

Autre façon de promouvoir une marque à laquelle les rappeurs ont très souvent recours : les placements de produits pendant les clips, qui assurent une visibilité internationale à la marque.

Un exemple typique de ces deux pratiques : la chanson Versace de Migos qui met en avant la marque en la citant plus de 140 fois en 3 minutes et en habillant les figurants du clip avec des vêtements de la marque. Le clip contient également d’autres placements de produits comme par exemple l’application Bedloo, mise en avant sur un smartphone pendant quelques secondes.

Leur statut d’influenceur leur permet également d’avoir accès à des collaborations avec des marques dans de nombreux domaines : alcool (vins, champagnes, eau-de-vie,spiritueux,…), mode (haute-couture, sportswear et streetwear), alimentation, etc… Des partenariats pertinents pour ces jeunes artistes, qui leur permettent de profiter de la notoriété des marques avec lesquelles ils travaillent.

 

Personal branding : l’exemple du rappeur 6ix9ine

La marque célébrité : la célébrité devient une marque, avec une véritable culture et identité de marque. Zoom sur la stratégie de marque du rappeur new-yorkais 6ix9 ine.

– Un fort storytelling autour de son identité comme la plupart des rappeurs : jeune issu de Brooklyn, parti de rien et débrouillard

– un slogan de marque que l’on appelle “ad lib” dans le secteur du rap : 6ix9ine crie “Scum Gang” dans ses chansons

– une personnalité unique qui s’exprime à travers son look très atypique : cheveux et dents multicolores, tatouage sur tout le corps, tenues extravagantes

– une stratégie de communication précise : le rappeur a clairement choisi la surexposition médiatique notamment sur les réseaux sociaux grâce à ses “beefs” et ses nombreuses polémiques.

Tous ces éléments ont contribué à rendre 6ix9ine célèbre et à la construction de sa propre identité de marque.

Au plus proche du public

Ces nouveaux influenceurs innovent aussi en jouant avec les supports de communication habituels (affiches, street-marketing, réseaux sociaux, TV) pour tenir leurs auditeurs informés sur leurs concerts, sorties, partenariats… Le rappeur Asap Rocky a parfaitement su promouvoir son nouvel album “Testing” grâce au street-marketing : panneaux d’affichages, murs, mise en scène… pour faire rentrer les passants dans son univers.

Une autre stratégie à laquelle les rappeurs ont souvent recours, le co-branding entre célébrités, lorsque deux personnalités puissantes s’associent sous forme “d’association personnelle”. Par exemple, le rappeur Travis Scott en couple avec l’influenceuse et entrepreneure multimillionnaire Kylie Jenner : une relation qui permet à l’un comme à l’autre de profiter au passage de la notoriété du partenaire et d’acquérir un nouveau public.

Le brand content : lorsqu’une marque propose un contenu différent de ce qu’elle produit habituellement. Il permet aux rappeurs d’utiliser un format différent de la musique pour s’exprimer, de communiquer des messages forts et d’entretenir leur personnalité de marque.

Un exemple de brand content, “l’art-content” qui représente un bon moyen pour les rappeurs de s’inscrire dans une discipline artistique tout en élargissant leur visibilité et en proposant un autre type de contenu à leurs auditeurs : film, littérature, série… Le rappeur Gucci Mane a écrit sa biographie dans laquelle il raconte ses péripéties et mésaventures : trafic de drogue, addiction, prison, etc… Ce type de storytelling représente une véritable opportunité pour le rappeur qui peut s’exprimer plus librement qu’à travers la musique. Les auditeurs peuvent, en lisant ce livre, éprouver de l’empathie pour le rappeur, se sentir proche de lui en en apprenant davantage sur ses sentiments et sa vie personnelle. Cela permet aussi au rappeur de rompre avec son ancienne image de marque.

En plus du brand-content, les rappeurs deviennent de plus en plus des “célébrités-entrepreneurs”. Leur influence grandissant, les rappeurs n’hésitent plus à se positionner comme de véritables entrepreneurs pour diversifier leurs sources de revenus. Une fois leur notoriété bien établie, certains d’entre eux s’introduisent dans les niches les plus porteuses, qui n’ont pour certaines aucun rapport avec l’industrie musicale. C’est notamment le cas du rappeur Jay-Z qui possède de nombreuses marques : Tidal, Rockawear, Armand de Brignac, 40/40 Club….

Pour conclure, les rappeurs ont bien compris l’intérêt de la communication et du business et soignent leur image jusqu’à devenir des marques à part entière. Ils se sont ancrés dans une stratégie marketing durable, en étant des communicants innovants et influents.

Auteur : Andréa Lhuissier

Sources :

Marketing et célébrités , J.P Danglade

Brand content : comment les marques se transforment en médias, Daniel Bô, Matthieu

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