Selon un sondage réalisé en 2017 par l’institut Ipsos, la publicité télévisée préférée des Français est celle d’Haribo, intitulée “Haribo Kids Voices”. Elle met en scène plusieurs adultes à bord d’un train, mangeant les très célèbres fraises Tagada. Ces adultes parlent et se comportent comme de véritables enfants. Le message communiqué par la marque est simple : consommer la marque vous ramène en enfance.Un grand nombre de marques ont compris que la nostalgie est devenue un refuge pour certains consommateurs. Aujourd’hui, elles ont donc tendance à concevoir des campagnes et actions de communication axées sur la nostalgie, le passé. Zoom sur Nutella, la marque doudou* qui nous rassure, qui nous rappelle notre enfance.

Histoire, positionnement et valeurs

La pâte à tartiner que l’on connait tous, composée de noisette et de cacao, est apparue en 1964. La France est aujourd’hui le premier marché de la marque avec 95% de consommateurs qui la connaissent. Nutella est une véritable “lovebrand”. En effet, 80% des consommateurs, s’ils ne trouvent pas la marque dans les linéaires, n’achètent pas de pâte à tartiner.

Cette marque mythique, vieille de plus de 50 ans défend les valeurs suivantes : famille, innovation et créativité, qualité et fraîcheur, responsabilité sociale et respect. Nutella se positionne comme étant une marque qui offre aux consommateurs un goût unique associé à une certaine qualité.

Nutella, un logo et une recette inchangés

Le côté mythique de la marque est renforcé par le fait qu’en 50 ans, le logo, la composition même de la pâte à tartiner, le packaging et l’identité graphique sont restés identiques. Ainsi, pour les consommateurs, Nutella est visuellement le “N” en noir et le reste du nom en rouge sur un pot de verre. Ces éléments inchangés en font un produit et une marque que l’on peut quasiment qualifier de “vintage”.

enutella

Nutella et la communication “nostalgie”

Jusqu’à la fin des années 1970, la marque Nutella mettait en avant le produit dans ses campagnes de communication. Avec l’arrivée des marques de distributeurs dans les années 1980, Nutella décide de changer de stratégie pour adopter celle de l’expérience. Ainsi, jusqu’à la fin des années 1980 la plupart des visuels de chaque campagne mettent en avant l’expérience vécue du produit. A partir de 1990, il est de plus en plus difficile pour Nutella de rester crédible dans une société où le “manger bien” s’installe. La marque mise alors sur le storytelling et plus précisément le storytelling du mercredi (mercredi étant le jour des enfants).

C’est donc en racontant des histoires que Nutella promet à ses consommateurs une certaine proximité, une confiance. Elle promet surtout un véritable partage de moments familiaux. Nutella devient un compagnon de tous les instants : petit-déjeuners, goûters, Noël, Chandeleur… Bien que la marque n’utilise pas les codes graphiques vintage, elle renvoie clairement ses consommateurs dans un passé plus agréable grâce à l’utilisation méticuleuse du storytelling.

Ce propos s’illustre notamment par une des dernières publicités télévisées réalisées par la marque. Le scénario est construit autour d’un petit garçon ravi d’aller à la boulangerie chercher le pain qui lui permettra de manger sa tartine de Nutella. On le voit ensuite âgé d’une trentaine d’année, perpétuant cette tradition puisqu’il est devenu boulanger. On entend en fond sonore le titre “I Want You Back” des Jackson 5, titre à consonance nostalgique.  Ainsi, la chanson renforce donc la volonté de la marque de plonger les consommateurs dans le passé. Cette campagne place le géant de la pâte à tartiner comme étant la marque des petits plaisirs intemporels et intergénérationnels.

Nutella 

La marque Nutella, qui surfe depuis de très nombreuses années sur la vague de la nostalgie, doit cependant rester vigilante. En effet, un des pièges de l’utilisation de la nostalgie en communication est celui de la “moisistalgie”. Ce terme, avancé par Sébastien Durand, qualifie la nostalgie de “vénéneux poison du c’était mieux avant”. Il défend donc l’idée d’un storytelling tourné notamment vers la néostalgie, c’est à dire un emploi joyeux des valeurs du passé, mais opposé à la moisistalgie.

* marque doudou : marque transgénérationnelle utilisant le storytelling afin d’apporter sens et réassurance à ses consommateurs.

Auteur : Clément Mazoyer