Depuis quelques années, un nouveau service s’est développé pour visionner films, séries, documentaires ou même dessins animés : les plateformes en ligne de vidéo à la demande par abonnement (VàDA). Elles sont de plus en plus populaires, à l’image du célèbre Netflix ou du français CanalPlay. Comment communiquent-ils et comment peuvent-ils se développer ?
Un service de vidéo à la demande
En France, c’est en automne 2014 que la célèbre plateforme américaine de service vidéo à la demande par abonnement Netflix a été lancée, provoquant le développement du marché avec, plus tard, la création du français CanalPlay. Ces services proposent du contenu vidéo, tels que des films, des séries ou encore des documentaires, au choix et sans limite, sur un même catalogue, différent selon la zone géographique de l’utilisateur.
Le leader du marché français est le nord-américain Netflix, avec plus de 2,5 millions d’abonnés au début de cette année, suivi de l’autre américain Amazon Prime Vidéo qui n’a pas souhaité communiquer ses chiffres et du français CanalPlay avec 620 000 utilisateurs en 2016.
Ils diffèrent des replay en ligne proposés par les grandes chaînes de télévision, comme M6play ou encore MyTF1, puisqu’ils sont uniquement accessibles par abonnement : les premiers prix ne dépassent pas 10€ par mois.
Une communication propre à chacun
La stratégie de communication du leader du marché Netflix est soigneusement pensée pour surprendre et créer de la proximité avec la cible. L’un de leur premier objectif est que l’abonné s’attache à l’entreprise en jouant avec une image du « bon copain ». Ils envoient régulièrement des newsletters titrées par exemple « Soirée Netflix ? » et ils adoptent les codes du monde des réseaux sociaux en utilisant les « meme Internet » comme support de communication sur leur compte Twitter, images mises en scène d’une façon humoristique qui deviennent virales. Ils mènent occasionnellement des actions de street marketing pour cibler des individus présents à des endroits stratégiques. En 2017, ils ont fait installer un sablier géant rempli de 48h de (fausse) cocaïne, nombres d’heure avant le retour de leur série originale Narcos, dans l’une des célèbres colonnes Morris sur les Champs-Élysées.
Alors que leur concurrent principal a décidé de se lancer dans la publicité sur petit écran seulement récemment, Amazon Prime Video et CanalPlay ont décidé de miser principalement sur ce support. La dernière campagne publicitaire d’Amazon jouait sur l’humour en mettant en scène leur contenu avec leur service d’envoi de colis. Quant à Canal, ils restent sur leur champ d’action : les émotions.
Plus que des plateformes, des maisons de production
En effet, depuis 2017, ces plateformes de vidéo à la demande se sont lancées dans la création de contenus orignaux. Les « Netflix Originals » sont des productions écrites, mises en scène et distribuées par le colosse américain sur sa propre plateforme.
On retiendra la série surnaturelle Stranger Things ou encore le drame politique House of Cards qui ont réunis plusieurs millions d’utilisateurs. Pour créer ce contenu, la plateforme possède des studios au Nouveau-Mexique depuis cette année et a annoncé en juillet 2018 l’acquisition de nouveaux studios Européens à Madrid.
Quant à Amazon, ils se sont installés aux studios Culvers à Hollywood. La plateforme vidéo a notamment produit Le Maître du Haut Château ou encore American Patriot. Disney, bientôt entrant sur le marché, est, lui aussi, déterminé à créer du contenu original en produisant une série de l’univers Star Wars.
En cette fin d’année 2018, Netflix a décidé d’aller encore plus loin en acceptant de sortir trois films au cinéma en avant-première. Cette décision n’est pas sans motivation : les Oscars 2019, qui attireront des réalisateurs de renom. Roma, le dernier long-métrage d’Alfonso Cuaron, The Ballad of Buster Scruggs des frères Coen et Bird Bow avec Sandra Bullock seront projetés sur grand écran avant leur apparition sur la plateforme, une première ! Ces évolutions successives montrent bien que ce nouveau marché a encore beaucoup de cartes à dévoiler.
Auteur : Chloé Despret