Fleury Michon vend essentiellement des produits issus de l’élevage : de la viande et du poisson. C’est un secteur au contexte défavorable, puisqu’une baisse de consommation de la viande est à noter dans les pays européens, ainsi qu’un accroissement de vigilance quant à la qualité de la viande, notamment concernant les conditions d’élevages.

Face à un contexte à la fois de méfiance et de changement de perception de la consommation de viande, Fleury Michon a remarquablement su s’adapter. La marque a des engagements forts, sur lesquels elle n’hésite pas à communiquer. Elle défend le « manger mieux », qui passe par différents engagements :

  • cuisiner avec de bons produits
  • réinventer le modèle alimentaires et notamment la course à la baisse des prix
  • Le besoin d’agir ensemble
  • L’envie de se remettre en question
  • La volonté de la transparence
  • L’alimentation est notre santé

Ainsi, ses engagements répondent à plusieurs des critiques formulées à l’égard de l’industrie agroalimentaire. Ils concernent la transparence et traçabilité, la qualité, l’usage d’additifs ou autres produits nocifs, mais aussi l’équité de la chaîne de production.

Fleury Michon a fait le choix de devenir une marque engagée et elle le revendique : « Fleury Michon, entreprise engagée et responsable » est affiché en grand sur son site internet, où toute une partie est consacrée au développement de son engagement RSE.

A ce sujet, son président déclare : « Fleury Michon a toujours été porteur du double projet économique et social. En adhérant à la Responsabilité Sociétale d’Entreprise, nous choisissons de franchir un nouveau cap. Le but de cette démarche est d’aller plus loin en intégrant mieux les préoccupations sociales et environnementales pour l’entreprise responsable. La démarche ne sera jamais finie : c’est une démarche d’amélioration permanente car suivre un idéal, ce n’est pas l’espoir d’être parfait mais la volonté d’être meilleur. » Grégoire Gonnord, Président du Groupe Fleury Michon

Engagement en communication

Ces engagements sont clairs et développés, réellement visibles : chacune des campagnes de communication de la marque semble refléter un de ses engagements. Par exemple, en 2013, la marque lance la campagne « #venezverifier » (pour répondre à une volonté de transparence), où elle invite les consommateurs à venir visiter leur site de production, dans un premier temps ceux consacré à la production de surimi, produit qui a très mauvaise réputation et dont la vente était en perte de vitesse chez Fleury Michon. Cette campagne a fait l’objet d’un plan de communication très large, avec des print, un spot diffusé au cinéma et à la TV, et un jeu en ligne qui permet de désigner les personnes qui pourront découvrir la chaîne de fabrication du surimi.

Les print et la vidéo de cette campagne reflètent bien l’idée de transparence que cherche à faire passer la marque : dans le spot, nous voyons trois pêcheurs qui affirment pêcher du poisson pour Fleury Michon depuis 10 ans. Nous les voyons également en mer, en pleine activité.

A la fin du spot, les protagonistes nous invitent à venir suivre leur travail en Alaska si on doute que Fleury Michon utilise du vrai poisson pour fabriquer ses surimis.

Le print reprends ces trois mêmes pêcheurs, avec le #venezvérifier. Cette publicité, aussi bien en spot qu’en print démontre l’importance du naturel et de la simplicité : nous voyons des pêcheurs, en tenue de travail, dans leur milieu de travail. Les codes du message sont très simples à comprendre, comme pour prouver le bien-fondé de l’action de la marque. On peut noter que la marque a volontairement choisi de montrer ses pêcheurs plutôt que ses travailleurs en usines, qui œuvrent à la transformation du produit, afin d’avoir un message plus impactant.

Suite à cette première campagne, Fleury Michon a continué #venezvérifier, en proposant une « deuxième saison », où l’on accompagnait de consommateurs et blogueurs pour visiter l’usine de fabrication en Vendée. Suite à cela, la marque a lancé sur Youtube, quatre vidéos qui expliquent les différentes étapes de fabrication du produit pour les consommateurs qui souhaiteraient en découvrir davantage : la pêche, le transport, la recette en usine, l’emballage, et même la recette réalisée « maison » par un chef cuisinier !

Dans un premier temps, on peut noter qu’avec ses actions #venezvérifier, la marque crée réellement une mini-série, de témoignages ou reportages, qui constitueraient donc les différents épisodes d’une série. Un format classique, mais très agréable pour le consommateur, qui a l’opportunité d’en découvrir un peu plus à chaque épisode. Nous pouvons noter également que ces reportages ont un vrai côté ludique, et le format permet de garder l’attention du spectateur. En somme, c’est une réelle expérience que propose la marque.

Simultanément, la marque s’engage à produire sans OGM, sans conservateurs, et pas trop salé. L’occasion pour elle de continuer cette campagne #venezvérifier, en diffusant des mini-reportages sur son site web et son compte Youtube. On peut par exemple découvrir l’envers du décor des élevages de cochons Fleury Michon, avec des images de la ferme et des explications de l’agriculteur, qui nous fait part de ses connaissances de spécialiste pour produire une viande de qualité.

Le #venezvérifier est finalement devenu la ligne directrice des communications de Fleury Michon. Mais c’est également l’occasion de parler de son engagement pour le #mangermieux, une revendication que la marque accompagne d’un slogan : « tous acteurs, tous gagnants ». La marque défend, via cette appellation, à la fois la nécessité pour les consommateurs de manger mieux, mais aussi l’importance de la production. La marque publia notamment un « Manifeste pour manger mieux », où des acteurs de la filière expliquent tous les enjeux de l’agroalimentaire à l’heure actuelle, de l’importance de la qualité, des repas équilibrés, comme le respect des différentes parties prenantes de la production. Dans ce cadre, elle a également pris la décision d’appliquer le « nutri-score » à ces produits.

C’est en 2016 que la marque sort un spot publicitaire prônant le « manger mieux ». Elle y affirme tous ses engagements, de façon à les rendre visibles aux consommateurs, afin qu’ils se rendent compte de son ampleur. La marque y explique qu’elle se trouve dans une phase transitoire, c’est à dire qu’elle a déjà mis des choses en place pour manger mieux, mais qu’elle a de réels objectifs d’avenir et souhaite aller plus loin dans sa démarche.

Mais toujours un discours plaisir !

Naturellement, le « manger mieux », concerne à la fois la qualité des aliments mais aussi le plaisir lié à l’alimentation. De ce fait, on retrouve évidemment un discours également plaisir dans la communication de Fleury Michon.

En 2017, en réponse aux multiples articles qui dénoncent les « arnaques » liés aux packaging des produits agroalimentaire, qui ont beaucoup circulé, la marque lance une campagnes avec ses plats cuisinés, revendiqués comme des plats « qui ressemblent enfin à la photo ». L’idée du « bien manger » est présente, puisqu’il s’agit d’un des axes de prédilection du secteur.

L’interprétation que nous pouvons ici avoir de la communication est que, au-delà de s’intéresser au bien-être des consommateurs, la marque s’intéresse aussi à ce qui les énerve, ou les amuse. Les packagings « arnaques » ont suscité beaucoup de réactions sur internet, c’est pourquoi lancer un tel packaging laisse penser que la marque cherche la proximité avec le consommateurs, en lui prouvant qu’elle le respecte, contrairement à certains de ses concurrents.

La phrase du packaging « enfin un plat cuisiné qui ressemble à la photo » contient évidemment une référence humoristique en plus de prouver son honnête aux consommateurs. Cette notion de respect et d’humour sont combinés au quotidien du consommateur : en parlant de ce conflit marque-consommateurs concernant l’adéquation des photos du packaging et le produit, la marque s’immisce dans les problèmes de la vie de tous les jours.

Engagement avec les gammes de produits

Enfin, comme preuve de sa capacité d’adaptation aux changements de consommation, à la fois lié à la baisse de la consommation de viande dans certaines communautés mais également pour répondre au besoin de nouvelles tendance en alimentation, le végétarisme et le veganisme, la marque créée une gamme de produits sans viande. Elle suggère elle-même, comme l’ont déjà montré des nutritionnistes, que la viande est substituable.

Le discours qu’elle emploie avec cette nouvelle gamme de produits est encore une fois plaisir, la marque cherche à prouver aux français que les produits végétariens peuvent aussi être des aliments agréables, au même titre que la viande.

Auteur : Victoria Mura

Sources :

  • YOUTUBE de la marque Fleury Michon. Disponible sur https://www.youtube.com/channel/UCWLOyXHsZDvkfxk2LLrnBXQ
  • FLEURY MICHON. Vérifier nos action pour aider les Hommes à manger mieux. Disponible sur : https://www.fleurymichon.fr/venezverifier
  • BARET Pierre et ROMESTAND Fanny, 2016, 10 cas de RSE, étude de cas de responsabilité sociale des entreprises, Dunod, 240 pages, Collection management sup, Stratégie de l’entreprise