Neuromarketing, à la recherche de l’ultime secret?

“C’est au cœur de notre cerveau qu’il faut chercher la source de tous nos comportements” (Bernard Werber, L’ultime secret, 2001). Une phrase qui résume parfaitement l’ambition du neuromarketing: comprendre les mécanismes cérébraux et l’origine physiologique de ce qui nous pousse à agir et prendre des décisions.

Qu’est-ce que le neuromarketing?

Le terme « neuromarketing » désigne une discipline récente qui se définit comme l’application des pratiques et des connaissances en neurosciences aux domaines du marketing et de la communication. L’objectif fondamental des neurosciences est de comprendre le fonctionnement de notre cerveau afin d’identifier le processus physiologique qui unit notre appareil cérébral à notre psychisme, et ainsi, déterminer les facteurs émotionnels et multi-sensoriels qui  influencent nos pensées et nos motivations.

Les premières recherches en neuromarketing ont débuté dans des laboratoires aux États-Unis en 1991, cependant le terme n’apparaît pour la première fois qu’en 2003 sous la plume d’Ale Smidts (Prix Nobel d’Économie en 2002 et chercheur en marketing), considéré aujourd’hui comme le père de cette discipline.

Qu’est-ce que ça change?

Depuis des décennies, les sciences humaines s’efforcent de décrypter la logique du consommateur afin d’être en mesure de comprendre son comportement et d’anticiper ses réactions, en mettant en place des approches qualitatives basées sur l’observation et la réflexion. Si ces techniques se sont révélées efficaces, elles se fondent néanmoins sur des démarches empiriques pas toujours fiables.

Le neuromarketing quant à lui s’appuie sur une approche biologique du consommateur qui a permis d’ouvrir de nouvelles perspectives quant à l’étude et la compréhension de cet individu complexe. Il s’agit d’identifier les mécanismes cérébraux qui sous-tendent notre cognition grâce à des techniques d’imagerie médicale. Cette observation de l’activité cérébrale permet aux scientifiques de mieux comprendre le rôle des émotions dans notre processus de perception, de mémorisation et de décision. En effet, de nombreuses découvertes scientifiques issues des champs de la neurologie, de la psychologie,  des sciences cognitives ou encore de l’économie comportementale démontrent que notre cerveau émotionnel serait à l’origine de 95% de nos décisions et de nos actions. Nous sommes perpétuellement sous l’influence de nos émotions, au point qu’aujourd’hui, on parle désormais d’Intelligence Émotionnelle. Cependant, nous ne sommes pas toujours en mesure d’expliquer et d’exprimer notre ressentie. Et, le neuromarketing permet d’apporter un éclairage sur la manière dont nous percevons et ressentons les choses.

Il permet également d’investir les mystères de notre inconscient en dévoilant des informations que notre cerveau transmet sans que nous en ayons justement conscience.

Ainsi, les neurosciences offrent une nouvelle grille d’analyse qui étudie l’activité cérébrale comme le moteur de nos vies et délivre des insights inédits sur le fonctionnement de l’esprit humain. Des informations clés qui peuvent aider les marques à recréer et développer des stratégies plus pertinentes.

Le neuromarketing, une menace?

L’individu serait-il un être purement biologique ? Le Buy Button existe-t-il vraiment? Difficile à croire…Le neuromarketing ne prétend pas détenir une vérité absolue, et n’a pas pour vocation de se substituer au marketing traditionnel, il se présente plutôt comme un outil supplémentaire pour renforcer les méthodes existantes.

Cependant, si les découvertes issues des études neuroscientifiques permettent d’effectuer des avancées considérables dans le domaine médical notamment dans la compréhension et la guérison de nombreuses pathologies, leur association au monde du marketing dérange mais surtout inquiète…Dans une société en crise où l’on ne cesse de décrier les abus et la manipulation, l’apparition de cette discipline reste taboo et extrêmement controversée. Le spectre d’Orwell et de Big Brother ne cessent de hanter les esprits qui voient  dans la finalité du “neuromarketing” un moyen de contrôler les individus. L’humain et l’éthique sont en jeux.

En ce sens, il est intéressant de se questionner sur l’avenir de ce phénomène en pleine expansion qui continue à évoluer dans l’ombre. Quelles sont les perspectives d’avenir et les enjeux soulevés par l’apparition d’une telle discipline? En quoi peut-elle contribuer à la construction d’une stratégie de marque? Quels dangers pour l’homme et la société?

L’objectif de ce mémoire est donc de mener l’enquête afin de dresser un portrait objectif et honnête sur les réelles opportunités et les potentiels dérives que représente l’évolution du neuromarketing.

« Vous ne possédez rien en dehors des quelques centimètres cube de votre crâne » (Georges Orwell, 1984, 1949). Et si? La science y travaille en tout cas…

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