Le phénomène de la gamification a pris tellement d’ampleur ces dernières années qu’il est devenu omniprésent : situations de travail, réseaux sociaux… marketing. Il s’impose notamment auprès des marques qui s’en servent pour capter l’attention de leurs cibles en faisant appel à leur âme d’enfant ou de compétiteur.
La gamification, c’est la transposition des mécaniques du jeu dans des situations où on ne les trouve pas naturellement. En s’appuyant sur les prédispositions des personnes au jeu, cette technique permet d’augmenter l’usage, l’engagement et l’acceptabilité. On parvient ainsi à provoquer des comportements difficiles à obtenir en temps normal : remplir un questionnaire, regarder une publicité ou encore assimiler une information. Pour simplifier, la gamification c’est un peu l’équivalent marketing des parents qui font l’avion avec la cuillère pleine de purée : le bébé s’amuse en essayant de l’attraper, et les parents arrivent à faire manger des légumes à l’enfant. Tout le monde est gagnant, et le bébé passe un bon moment.
Aujourd’hui, la nouvelle tendance de la relation marque-consommateur s’est intégrée à nos vies quotidiennes à tel point qu’on ne se rend même plus compte de ce qui est de la gamification ou pas. Foursquare est l’exemple le plus souvent mis en avant, mais citons aussi Groupon, les Miles d’Air France ou Cupids Play (site de rencontres)… La gamification se retrouve donc partout et pour tous.
Les marques ont bien compris l’intérêt de la gamification. D’après Fred Cavazza, la gamification permet d’atteindre quatre objectifs :
- différencier sa marque ou son offre de la concurrence ;
- améliorer la compréhension de son offre ;
- capter et maintenir l’attention ;
- favoriser les interactions sociales.
A l’ère de l’hyperinteractivité et de la co-participation sur le Web 2.0, les consommateurs sont « blasés » et ne répondent plus aux discours descendants des marques. La gamification permet de recréer du lien en impliquant les cibles. Grâce aux nouvelles technologies, le jeu se réinvente chaque jour : il est connecté, interactif, participatif et mobile afin de laisser une trace positive dans l’esprit du consommateur.
Les atouts de la gamification
La gamification comme technique de communication permet tout d’abord une relation à la marque scénarisée. Comme pour le storytelling, on ne donne plus simplement des arguments de vente : on cherche à partager du contenu autour des attributs de la marque. Clients et prospects sont immergés dans un univers où ils peuvent interagir.
Ensuite, puisque la positivité est liée au principe du jeu, le ton léger et l’approche ludique permettent de mieux faire passer les arguments de vente qu’un matraquage publicitaire. Le plaisir de jouer décuple l’attrait et la motivation des cibles. Mieux qu’un long discours, le désir de gagner renforce l’engagement émotionnel. Parfois, le seul fait de regarder des gens jouer donne aux cibles envie de passer un bon moment avec la marque, comme le montre Contrex avec son opération Ma Contrexpérience :
httpv://www.youtube.com/watch?v=IKPtNDYezLY
Enfin, la gamification permet une meilleure mémorisation des messages via son aspect pédagogique. Les cibles comprennent et assimilent mieux les valeurs de la marque, sa vision, sa mission… Elle paraît plus accessible, plus transparente et plus engageante. Ainsi, Volkswagen a choisi d’utiliser la gamification pour tranmettre son attachement à la santé, à l’écologie ou encore à la solidarité avec l’opération thefuntheory.com :
httpv://youtu.be/2lXh2n0aPyw
Cependant, si les techniques de gamification méritent leur succès et restent à la disposition des marques pour prendre la parole, il ne faut pas oublier les bases nécessaires à toute action marketing : une stratégie cohérente avec le positionnement, des choix pertinents quant au message, aux objectifs et aux cibles, et une application ludique assumée et maîtrisée.
Il faut une gamification de qualité et viable sur le long terme.