PSG : du club de football à la marque internationale

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Le Paris-Saint-Germain, très souvent appelé PSG est considéré comme LE club de la capitale. Né en 1970 de la fusion entre le Stade Saint-Germain et le Paris Football Club, il est très vite devenu l’un des clubs les plus populaires de France. La ferveur autour du club de la capitale est immense, et malheureusement les dérives que cela peut entraîner le sont aussi. Des violences autour du stade entre membres des différents virages, opposés politiquement, finissent en drame, avec la mort d’un supporter. A la suite de cette tragédie, il est décidé de prendre des mesures drastiques afin de pacifier le Parc des Princes et ses abords. C’est ainsi que naît le plan Leproux, président à l’époque du Paris-Saint-Germain. Toutes les mesures prises ont sans aucun doute permis d’éradiquer la violence au Parc, mais elles ont aussi permis d’attirer un repreneur, le richissime prince qatari Nasser El-Khelaïfi.

A partir de son arrivée et de la reprise du club par Qatar Sports Investments, le plan Leproux, qui ne devait être que temporaire devient permanent. Le Qatar investit des sommes colossales dans l’achat de joueurs et les yeux entiers sont de nouveaux rivés vers le club de la capitale, après plusieurs années de vaches maigres. Tout est fait pour oublier le passé du club, la volonté est presque de créer un nouveau club en ne gardant que la base, qui est la ville de Paris. Le club ne s’en cache d’ailleurs pas vraiment, Jean Claude Blanc, directeur général du club, déclarait en 2012 : « L’ambition, c’est de rentrer rapidement dans le cercle fermé des cinq plus grands clubs européens. On veut construire une marque mondiale de sport. C’est une stratégie nouvelle en France ».

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Et cela commence par le logo, que les dirigeants décident de changer en 2013. Il y a beaucoup à analyser en termes de communication et de marketing dans ce changement. Tout d’abord, le berceau de la royauté disparaît, tout comme la date de création du club, on peut ici y voir une volonté d’être en rupture totale avec son passé, de se tourner uniquement vers l’avenir, comme si l’on assistait à la création d’une marque nouvelle. De plus, le nom de la ville de Paris est clairement mis en avant, alors que Saint-Germain est relégué au bas du logo, en plus petit. Le logo se veut plus épuré, plus moderne, capitalisant sur la « marque Paris ». Il gagne en simplicité et en impact auprès du nouveau public qu’il veut séduire, mais perd en personnalité et en histoire, repoussant en quelque sorte toujours plus ses supporters « historiques ».

Mais le logo n’est pas le seul élément historique à avoir changé. En effet, le Camp des loges, le célèbre centre d’entraînement des parisiens a également été renommé. Il s’agira dorénavant du « Centre d’entraînement Ooredoo », le nom d’une compagnie qatarienne de télécommunication. Ce principe consistant à donner à son centre d’entraînement ou son stade le nom d’une marque, en l’échange de sommes souvent très élevées, est de plus en plus présent dans le foot moderne et s’appelle le naming.

 

Quant au stade, le Parc des Princes, il n’accueille plus du tout la population qu’il avait l’habitude d’accueillir avant 2010. En effet, de 2010 à 2015, les abonnements ont augmentés d’un peu plus de 100%. Il faut aujourd’hui débourser au minimum 450€ pour s’abonner au Parc des Princes, les prix montent même jusqu’à 2800€ à l’année pour les loges VIP. Si le PSG pratique cette politique tarifaire, c’est qu’il peut se le permettre vu le potentiel du bassin parisien. Contrairement à d’autres grands clubs européens, Paris est le seul club professionnel de sa ville (ou presque, les autres étant peu populaires, et/ou situés en banlieue). La bourgeoisie parisienne vient ainsi de plus en plus se montrer au Parc des Princes, devenu l’un des nouveaux lieux select de la capitale. Lorsque l’on regarde un match du PSG à la télévision, il y a forcément quelques gros plans sur plusieurs personnalités présentes en loges. Ce stade est devenu en quelque sorte une vitrine pour montrer le rayonnement du PSG, et même plus précisément de Paris au niveau international. Régulièrement, on peut croiser en loges au Parc des Princes, Nicolas Sarkozy mais aussi Jay-Z, Beyoncé, Rihanna et pléthores d’autres personnalités en tous genres, françaises ou non.

Dans sa démarche de capitaliser sur la marque Paris, le club francilien a également racheté le Paris Handball qu’il a renommé PSG Handball et l’équipe de football féminine. Plusieurs millions d’euros ont bien entendu été investis dans ces deux projets et ces équipes sont très vites devenues des références dans leurs championnats respectifs.

Au niveau du merchandising, le club n’est pas en reste puisque toutes sortes de produits dérivés sont aujourd’hui en vente. On peut ainsi trouver en grande surface des shampoings, chips, Xbox One ou encore casques Beats By Dre estampillés PSG.

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Mais c’est au niveau marketing que le club, ou plutôt la marque maintenant donc, s’est démarqué(e). Le plus gros coup marketing que le PSG ai réalisé est sans doute la signature de David Beckham en 2012. Déjà égérie de nombreuse marques, le playboy, avec son petit côté bling-bling, collait parfaitement à l’image de ce nouveau Paris SG et de la ville lumière. Des évènements exceptionnels ont été prévus pour son arrivée et sa première séance d’entraînement a été suivie par plus de 150 journalistes ! La vente de maillot a, de plus, très vite rentabilisé cet investissement puisque sur la saison de Beckham au PSG, seul l’intouchable Zlatan a fait vendre plus de maillot. Lors du premier mois de Beckham au PSG, 350 des 500 maillots vendus par jour au sein de la boutique des Champs Elysées étaient floqués du nom de l’anglais.

Il a également été décidé que le Qatar deviendrait une base avancée du club lors de la trêve hivernale. C’est ainsi que Lucas Moura, la star brésilienne recrutée pour 30 millions d’euros, a été présenté à Doha. Tout sauf un détail de logistique, c’est une stratégie de marque internationale. Ce genre de stratégies marketing se font de plus en plus présentes au sein du club qui il y a peu a fait suspendre 15 voitures Citroën (qui devrait bientôt donner son nom au tout nouvel espace VIP du Parc des Princes) au-dessus du stade lors de PSG-Metz, afin que des spectateurs y prennent place pour suivre le match, ce qui n’est bien sûr pas passé inaperçu. Rafael Nadal ou encore Ronaldo sont récemment venus donner le coup d’envoi d’un match et il y a fort à parier que d’autres opérations VRP de ce type devraient prochainement être organisées. « Rêvons plus grand » comme l’indique le nouveau slogan du club, qui fait davantage penser à un slogan publicitaire qu’à un slogan de club de football.

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Le club francilien a donc su évoluer à vitesse grand V depuis 2011, et notamment au niveau du numérique. Le site officiel du club est aujourd’hui traduit en 8 langues différentes : le français, l’anglais, l’espagnol, le portugais, l’arabe, l’indonésien, le japonais et le chinois. Le choix de certaines langues et l’absence d’autres peut paraître étrange mais c’est bien évidemment voulu et dans la continuité de la stratégie commerciale du club qui vise avant tout les bassins arabes des pays du golfe et bien entendu les pays asiatiques friands de football tels que l’Indonésie, le Japon et la Chine. « Notre stratégie nous conduit à cibler des villes pour rayonner à l’international. On vise plus Shanghai et Pékin que la Chine dans son ensemble » confie Jean-Claude Blanc. C’est ainsi que la finale du Trophée des Champions (opposant le vainqueur du championnat au vainqueur de la Coupe de France) a été délocalisée l’an passé à Pékin. Ce fût le point d’orgue de l’Asia Summer Tour 2014, organisé pour la première fois mais qui sera très sûrement reconduit vu son immense succès.

« Rêvons plus grand », encore et toujours donc, mais gare à ne pas oublier ses racines et ses fans locaux, pour beaucoup un peu désabusés par ce club qui ne leur correspond plus vraiment et qu’ils consomment plus qu’ils ne le supportent et ne l’aiment. Comme l’affirme Bastien Drut, économiste du football : « Un football d’élite vierge de toute préoccupation financière est une idée tout simplement naïve et non réaliste. Le simple fait que des téléspectateurs souhaitent visionner des matchs implique la vente de droits télé considérables. » C’est une réalité certes, mais gare à ne pas oublier que les clubs de football professionnels ne sont pas seulement des entreprises, mais également des éléments culturels, patrimoniaux et sociaux.

 

Rédaction : Théo Belkhirat | Edition et publication : Céline Bousseronde