C’est au cours des années 80 que l’on voit apparaitre, au dépit des publicités sages et institutionnelles, les publicités chocs. Les spots publicitaires explicites, les jeux d’associations gores ou la culpabilisation du public par l’image deviennent des outils récurrents des défenseurs de grandes causes. Que ce soit la cigarette, l’alcool, les dangers au volant ou encore l’utilisation de fourrures animales pour les vêtements, chacun utilise le choc à sa manière. Le sang, la violence, les cris, les pleurs vont être des représentations explicites qui vont toucher facilement le spectateur, le champ lexical va le heurter, attirer son attention.

« Ça ne choque personne ? »

C’est là que l’on se pose la question de l’intérêt et de l’efficacité d’une publicité choc. Ne provoquerait-elle pas, chez le spectateur, une réaction divergente ou opposée au but original de la publicité ?

En effet, de nos jours, la publicité est inondée d’images choc ne manquants pas d’imagination circulant sur de très nombreux média comme la télévision, la radio, la presse où l’on va retrouver tout ce lexique de mots et d’images choquantes. Il semblerait que l’efficacité d’une publicité choc dépendrait de son réalisme. Grâce aux avancées technologiques, il est possible de simuler, mettre en scène n’importe quelle situation que l’on n’aurait même jamais imaginé. Bien sûr l’objectif est de sensibiliser la population, se mettre à la place du personnage et faire naitre un certain sentiment… Bien souvent elle va faire appel à la culpabilité, un sentiment fort qui pousse au changement de comportement. Cette forme de publicité va jouer le rôle d’un catalyseur permettant un fort pouvoir de persuasion. C’est tout ? Objectif accompli ?

Pas chez tout le monde… le choc met le spectateur dans une situation inhabituelle, elle le met dans une position d’observateur, de voyeur. Il voit une scène qu’il n’a pas choisi de regarder, ce sont des images qui lui sont « imposées » et ainsi il va être pris d’un sentiment qu’il a pas choisi de ressentir. Contrairement à une personne qui va voir un film d’horreur pour avoir peur ou un film d’action pour l’adrénaline, ici une publicité va lui imposer une situation à laquelle il n’a pas choisi d’assister, une situation qui d’ailleurs est totalement arbitraire et dans laquelle un point de vue est imposé au spectateur. Qui n’a jamais changé de chaine car une pub choc s’impose à l’écran ? Ou alors qui n’a jamais changer son paquet de cigarettes de face pour en cacher les images violentes ?

Un avis tranché, d’un côté les publicitaires, qui insistent sur le fait qu’une pub choquante va marquer les esprits et rester plus longtemps en mémoire, tandis que de l’autre, on va trouver les instances comme l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)

qui vont être plus réticentes à ce genre de publicités.

Les publicités choc ont deux tranchants, certaines personnes vont accepter cette intrusion et l’écouter, en prendre de la graine et vont en sortir changés, une bonne nouvelle. Cependant d’autre vont se lever contre cette intrusion, ou plutôt ils « zapperont », l’ignorer et de ce fait rendre totalement inutile le message délivré.  A cet instant la publicité choc pourra être considérée comme de la publicité polluante, le spectateur ressent de la colère, du dégout envers le spot publicitaire. Une colère qui peut même être répercutée sur la source même du spot.

UNE SOLUTION ?

Certaines organisations ont trouvé une façon d’éviter cette probabilité de révolte, la dimension de l’explicite va être démontée pour laisser place à l’implicite. Le champ lexical agressif et explicite va laisser place à l’interrogation et l’humour, l’évident devient plus intellectuel, la personne ne va plus être spectatrice mais actrice, elle va se poser des questions sur le but même de la publicité. Elle va attirer l’œil par son originalité et faire passer un message par une réflexion personnelle du spectateur.

WWF

(Une affiche web parmi tant d’autre de l’organisation WWF, dont l’ambition est de protéger la faune et la flore et de rendre la planète plus habitable pour les générations futures)

QUELS AVANTAGES ?

Ce ne sont pas les enfants de 5 ans qui vont chercher à comprendre ce genre de spot publicitaire, il est requis une maturité intellectuelle minimum pour que le message puisse être compris, par ce biais les messages peuvent être transmit à une population bien déterminée. Ainsi une certaine population pourra être protégée contre les images chocs si facilement accessibles.

Rédaction : Vincent Allard ; Mise en page : Joana Neves

Sources :

www.liberation.fr

Tribusolidaire.com