Chaque année, des millions d’américains se réunissent devant leurs écrans, avec un bucket de chicken wings, pour regarder la finale de la National Football League. Crée en 1967, le Super Bowl fait parti des programmes le plus regardés des Etats-Unis. Plus de 111 millions de personnes ont regardé le Super Bowl en 2017, ce qui n’est pas assez pour battre le record de 2015 (114 millions de personnes).
Avec une telle audience, cet événement est aussi une mine d’or pour les annonceurs. Mais cela se paie cher. En 2017, les annonceurs dépensaient 5,000,000$ pour un créneau de 30 secondes ; 166,667 dollars la seconde (ouatch). A ce prix, mieux vaut éviter de diffuser une vidéo créée par le nouveau stagiaire. Chaque année, les agences se creusent les méninges pour imaginer des vidéos inoubliables. Certains s’y perdent, d’autres créent des vraies œuvres d’art. Aujourd’hui, les publicités sont devenues aussi attendues que le match lui-même et 2017 n’était pas une année différente. De nombreux annonceurs ont essayé de s’approprier une place dans l’histoire publicitaire du Super Bowl. Mais au cours des années, d’autres publicités se sont démarquées, de manière positive ou négative. Revenons sur quelques tops et flops dans l’histoire publicitaire du Super Bowl !
Top
Apple – 1984 – Agence : Chiat/Day (1984)
Evidemment, on ne peut pas la manquer, c’est un incontournable dans l’histoire du Superbowl : La publicité d’Apple de 1984. En se référant au livre de George Orwell, Apple veut montrer que le Macintosh permet à l’individu d’être libre et de ne pas être contrôlé comme l’avait prédit l’auteur. La vidéo n’a été diffusée qu’une seule fois, mais a crée un buzz comme jamais auparavant.
Elue Commercial of the Decade par Advertising Age, la publicité a contribué à changer le Super Bowl en un événement publicitaire majeur. Pas mal pour une vidéo qui ne devait jamais être diffuser ! Effectivement, quand l’agence a proposé la vidéo pour voir si elle induisait à l’achat du Macintosh, les résultats étaient plus que décevants. Le responsable de l’étude a décidé de ne pas partager ces résultats avec ses supérieurs, et la publicité a été diffusée.
Old Spice – The Man You Could Be – Agence : Wieden+Kennedy (2010)
Cette vidéo de Old Spice a marqué le début d’une campagne virale. Le style de la vidéo est tellement original qu’elle incite les téléspectateurs à regarder la vidéo over and over again. Tous les éléments y sont : un bel homme, un script original, de l’humour décalé et des effets vidéo impressionnants. La vidéo a été regardée plus de 50 millions de fois après qu’elle fut diffusée pendant le Super Bowl en 2010.
We Accept – AirBnB – Agence : TBWA (2017)
Cette année c’est AirBnB qui a marqué les esprits. Si l’originalité du spot laisse à désirer, celui-ci séduit par son discours engagé qui s’oppose à la politique actuelle du pays. Plusieurs close-ups de personnes, une mélodie en arrière fond et quelques phrases. Mais diffuser une vidéo comme celle-ci dans la situation actuelle fait preuve d’audace. Après le muslim ban de Donald Trump, les tensions ayant animées les Etats-Unis de ces dernières semaines. Avec cette vidéo, AirBnb montre clairement qu’elle n’est pas d’accord avec le nouveau président. Et tout ça devant 111 millions de personnes. 10/10 pour le culot !
Flop
GM Robot – General Motors – Agence : Deutsch Los Angeles (2007)
Avec cette publicité, General Motors voulait montrer que la qualité, c’est l’aspect le plus important de ses produits. A tel point que personne, y compris leurs robots, n’a le droit à l’erreur. Un robot se fait virer de l’usine et essaie de trouver un autre travail mais décide finalement de mettre fin à sa vie. Finalement, le robot se réveille dans l’usine et est soulagé d’être encore chez GM.
Non seulement GM semble être un employeur qui ne tolère aucune faute, très loin d’une image empathique, mais se moquer du suicide à eu un succès plus que mitigé sur les téléspectateurs. Après de nombreuses protestations, GM a décidé de modifier la vidéo et de couper la scène où le robot décide de sauter. Merci GM, c’est gentil à vous !
Save the Money – Groupon – Agence : Crispin Porter + Bogusky (2011)
Au début de cette vidéo, le spectateur a l’impression qu’on lui parle d’une cause importante telle que la déforestation au Brésil ou des droits humains des tibétains. Puis le spot se transforme en un pitch de vente, montrant plusieurs célébrités, notamment l’acteur Timothy Hutton, économisant de l’argent grâce à Groupon.
L’agence CP+B, connue pour créer des campagnes controversées, a poussé le bouchon un peu trop loin (Maurice ? Non ne mélangeons pas tout !) avec Save the Money. Le public, mécontent de l’abus de causes engagées, a protesté contre les différentes vidéos diffusées à la télévision et sur internet. Après avoir affirmé prendre ces sujets à cœur, l’entreprise récoltant elle-même de l’argent pour les soutenir, Groupon a décidé de mettre fin à la campagne et d’annuler la diffusion des différentes vidéos.
Yellowtail Wines – Yellow Tail – Agence : Burns Group (2017)
Cette publicité n’est pas controversée mais elle est juste très maladroite. Ce n’est pas parce que le vin est d’origine australienne que cela justifie la présence d’un kangourou géant, ni la barbie (barbecue en australien). Et évidemment, une pub n’est pas une pub sans une belle femme en bikini invitée à caresser le kangourou. Bref, rien de très mémorable. Difficile à croire que Yellow Tail ait payé 30 fois 166,667$ (ou bien 5 millions de dollars) pour une pub si stéréotypée.
Rédaction : Juliette Brecx ; Mise en page : Joana Neves