Coup de pub ou réel engagement ?
Tout le monde le sait, l’originalité créée la différence, et la différence la préférence.
Se démarquer de la concurrence est le point essentiel pour espérer faire mieux qu’elle. Qu’il s’agisse du prix, de la qualité ou du packaging, la différence est indispensable. Certaines marques, plus originales que les autres par leur concept ou leur produit, vont au bout de cette originalité jusque dans leurs campagnes publicitaires.
Si Levis ou Diesel ont fait appel à Del Keens dans les années 90 pour représenter leur marque, cela reste un cas isolé. Bien qu’il soit réputé pour être le mannequin le plus laid du monde, il n’a fait qu’une campagne pour ces marques qui ont, par la suite, continué d’embaucher des mannequins aux normes habituelles d’esthétisme et aux codes de la beauté masculine.
En 2009, Free diffuse un spot télévisé dont l’acteur principal est un jeune homme barbu et habillé d’une manière très démodée.
Son nom est Rodolphe. Rodolphe ne respecte pas les normes de beauté que l’on voit habituellement. Rodolphe est ce que l’on peut appeler un « Tanguy ». Mais Rodolphe est toujours entouré de jolies jeunes filles car grâce à Free, il peut appeler les fixes de soixante-dix pays en illimité. Cette publicité marque un tournant dans la communication de Free. La marque qui avait pour habitude de se comparer à sa concurrence dans ses publicités, est passée d’une stratégie de publicité agressive à une stratégie de publicité humoristique. Et pour sa première publicité dans le registre humoristique, Free a choisi d’être représentée par le geek. La communauté des geeks soutien Free depuis son lancement en 1999. Ce spot était donc un clin d’œil aux plus grands supporters de Free mais aussi une façon de se démarquer en créant le buzz. Car Rodolphe est devenu très populaire et ce film est l’un des plus notables que Free ait diffusé.
Toujours dans le registre informatique, Adopteunmec est un exemple très intéressant.
Adopteunmec.com est un site de rencontre créé en 2007 par Florent Steiner et Manuel Conejo. Afin de se démarquer du leader européen des sites de rencontre Meetic, Adopteunmec a créé un concept original autour des sites de rencontre. En effet, le site est une sorte de supermarché où les femmes peuvent mettre les hommes qu’elles souhaitent dans leur panier. D’ailleurs, le logo de la marque représente une femme mettant un homme dans son caddie. Le champ lexical du site tourne autour de celui de l’achat et de la grande distribution avec des « livraisons rapides », des « promotions sur les roux » ou encore des « nouvelles démarques moustache ».
Les premières campagnes publicitaires de la marque ont été diffusées en 2012. Thomas Pawlowski, le directeur de la communication d’Adopteunmec.com a expliqué que : « L’idée était d’allier une réalisation très haute gamme, à l’image des publicités de cosmétiques, à un ton très décalé qui correspond à l’état et à l’ouverture d’esprit d’AdopteUnMec ».
En 2013, les « nouveaux produits» (nouveaux produits=hommes) sont accompagnés de jeunes animaux afin de mettre le potentiel affectif des hommes/produits en avant. Les hommes de ces publicités étaient de vrais membres du site qui ont été élus par les femmes d’Adopteunmec lors d’un casting en ligne qui a eu lieu en avril 2014.
Certaines marques choisissent des égéries au physique atypique pour créer le buzz autour de leur marque et se différencier. Cela relève donc plus souvent du coup marketing que du réel engagement à prôner la différence dans le monde cruel de la publicité. Cependant, nous pouvons trouver des entreprises comme Dove qui se donnent pour mission de célébrer la beauté naturelle et la singularité.
Rédaction : Maïwenn Mevel | Edition et publication : Céline Bousseronde